Unter Preisgestaltung versteht man den Prozess, mit dem du als Unternehmer*in die Preise für deine Produkte oder Dienstleistungen festlegst. Die Preisgestaltung ist eine wichtige strategische Entscheidung für dein Business – denn schließlich spielt der Preis eine entscheidende Rolle, ob Kund*innen deine Angebote kaufen oder nicht. 

Wie du deine Preise findest, festlegst und gestaltest, hängt von verschiedenen Faktoren ab: Kosten, Konsument*innen und die Konkurrenz. Faktoren wie die Miete deiner Arbeitsräume sowie Gehälter und Sozialabgaben für deine Angestellten beeinflussen deine Preise maßgeblich. Bietest du beispielsweise Produkte an, kommen außerdem Herstellungskosten hinzu. Der Marktwert des Produkts, die Nachfrage, deine Zielgruppe, das Wettbewerbsumfeld und deine eigene Unternehmenspolitik bestimmen die Preisgestaltung ebenfalls. Daneben solltest du auch unvorhersehbare Faktoren im Blick haben – etwa, wenn du eine Preisanpassung in der Inflation vornehmen musst. 

Auf der anderen Seite stehen deine Kund*innen und Auftraggeber*innen, die bei einer unangebrachten Preisbildung argwöhnisch werden und in der Konsequenz lieber auf andere Anbieter*innen mit attraktiveren Konditionen zurückgreifen. Eine Preisgestaltung, die nicht nur deine eigenen Kosten deckt, sondern auch ausreichend Gewinn für dich abwirft, ist also gar nicht so einfach.

Während es bei der Preispolitik darum geht, den perfekten Preis für deine Produkte oder Dienstleistungen zu finden, ist die Preisgestaltung das Instrument, mit dem sich dieses Ziel erreichen lässt. Führst du beispielsweise ein Unternehmen mit mehreren Organisationseinheiten, würde die Geschäftsleitung die Preispolitik festlegen und die Marketing-Abteilung sich mit den einzelnen Preisen beschäftigen.

Die Ziele der Preisgestaltung sind von Unternehmen zu Unternehmen verschieden und hängen beispielsweise von der Bekanntheit und Größe der Firma sowie vom Marktumfeld ab. Es gibt aber einige Hauptziele, die die meisten Selbstständigen und Unternehmer*innen mit ihrer Preisgestaltung verfolgen: 

• Rentabilität: Die Rentabilität, also die Wirtschaftlichkeit, steht im Fokus einer jeden Preisbildung: Alle deine Preise müssen so festgelegt sein, dass sie deine Selbstkosten decken und eine ausreichende Gewinnmarge abwerfen. Du solltest davon gut leben und dich weiterbilden können und die Möglichkeit haben, dein Angebot zu skalieren oder andere unternehmerische Ziele zu erreichen. 
• Umsatzsteigerung: Die Preisgestaltung verfolgt auch das Ziel, den Umsatz deines Unternehmens zu steigern, indem sie Kund*innen anzieht und diese dazu ermutigt, mehr deiner Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. 
• Kundennutzen: Der richtige Preis ist sowohl attraktiv für deine Kund*innen als auch für dich als Unternehmer*in. Kund*innen mögen es nicht, das Gefühl zu haben, zu viel zu zahlen. Du musst sie also mit gekonntem Marketing vom Nutzen deiner Angebote überzeugen – insbesondere, wenn diese höherpreisig sind. 
• Kundenbindung: Hast du einen Preis festlegt, der den Wünschen und Bedürfnissen deiner Kund*innen entspricht, kannst du auf dieser Basis langfristige Beziehungen zu deinen Käufer*innen aufbauen. Auch das ist ein Ziel der Preisbildung.
• Wettbewerbsfähigkeit: Was auch immer du für deine Angebote verlangst – du musst dabei wettbewerbsfähig bleiben, denn sonst läuft deine Kundschaft zur Konkurrenz. Mit einer klugen Preisgestaltung kannst du dazu beitragen, deine Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern, indem du die Preise auf dem Markt vergleichst. 
• Ausbau deiner Marktposition: Durch deine Preisgestaltung kannst du den Marktanteil deines Unternehmens erhöhen, indem du den Bekanntheitsgrad steigerst, neue Kund*innen anlockst und Angebote auf deine Zielgruppe ausrichtest. Über eine Preissenkung positionierst du dich z. B. als kostengünstiges Unternehmen oder stellst dich anhand einer Preiserhöhung als Expert*in auf deinem Gebiet dar. 

Du kannst deine Preisgestaltung je nach Fokus und Ausrichtung vielseitig einsetzen. Was du konkret erreichen willst, hängt immer von deinen eigenen Zielen als Unternehmer*in ab. 

Als wichtiger Baustein für den Erfolg deines Unternehmens erfordert deine Preisgestaltung neben der Umsetzung vor allem eine sorgfältige Planung. Folgende Schritte sind dabei wichtig:

Zunächst einmal solltest du deinen Zielmarkt kennen: Wer ist deine Zielgruppe? Haben deine potenziellen Kund*innen überhaupt Bedarf an deinen Angeboten? Was sind ihre Wünsche und Bedürfnisse? Welchen Preis wären sie bereit zu zahlen? Kenne die Vorlieben und Kaufneigungen deiner Zielkundschaft – denn nur so kannst du Strategien entwickeln, um deine Angebote gewinnbringend zu verkaufen. 

Hast du einen an deiner Zielgruppe orientierten Preis für deine Angebote ermittelt, musst du überprüfen, ob dieser auch realistisch ist: Dein Verkaufspreis darf nie unter deinen Selbstkosten liegen – denn sonst machst du finanzielle Verluste. Berechne deine Selbstkosten und lege einen Preis fest, der oberhalb dieser Grenze liegt und eine ausreichende Gewinnmarge enthält.

Kennst du deine Selbstkosten, vergleichst du deine Preise mit denen deiner Mitbewerber*innen. Achte darauf, dass sie sich nicht gänzlich unterscheiden, damit du wettbewerbsfähig bleibst. Allein die Preise der Konkurrenz sind für deine eigene Preisgestaltung allerdings nicht entscheidend. Möchtest du höhere Preise verlangen, musst du dies vor deinen potenziellen Kund*innen rechtfertigen können: Was macht dein Angebot so besonders, dass der höhere Preis fair ist?

Überlege dir, welche Umsätze du mit dem Verkauf deiner Angebote erzielen möchtest. Dein Umsatzziel ist der Ausgangspunkt deiner Preisbildung und die Grundlage für deine Preisstrategie. Stelle dir bei der Festlegung drei Fragen: 

• Ist mein Umsatzziel realistisch? 
• Kann ich es schaffen, genug zu verkaufen, um mein Ziel zu erreichen? 
• Mit welchen Mitteln kann ich es schaffen, mein Umsatzziel umzusetzen? 

Die dritte Frage beschäftigt sich mit deiner Preisstrategie – also der Art und Weise, wie du deine Preise vermarktest. Hier kommen beispielsweise Premium-Preise für hochwertige Produkte oder günstigere Preise, um eine breitere Kundschaft anzusprechen, in Frage.

Teste deine Preise: Wie kommen sie bei deinen Kund*innen an? Überwache deine Preisgestaltung und passe sie bei Bedarf an, um sicherzustellen, dass du wettbewerbsfähig bleibst und dein festgelegtes Umsatzziel erreichst. 

Damit deine Preisbildung langfristig funktioniert, gibt es eine einfache Faustregel: Zum einen müssen deine Preise so hoch sein, dass du nach dem Verkauf mit einem Gewinn rausgehst – und zum anderen müssen deine Kund*innen sie als fair und angemessen empfinden. Um den perfekten Preis zu gestalten, kannst du zwischen verschiedenen Ansätzen und Methoden wählen. Sie alle gründen auf einem Grundpreis, der sich aus einer vernünftigen Kosten- und Leistungsrechnung bzw. einer soliden Kalkulation ergibt. Lies mehr dazu in unserem Ratgeber zum Thema Stundensatz berechnen. Diesen Grundpreis kannst du dann mit unterschiedlichen Preisinstrumenten variieren. Einige davon stellen wir dir jetzt vor.

Rabatte sind ein Klassiker unter den Instrumenten der Preisgestaltung. Nehmen Kund*innen z. B. eine große Menge an Produkten ab oder buchen über einen längeren Zeitraum deine Dienstleistungen, kannst du ihnen für die eingesparten Kosten für Logistik und Marketing einen Mengenrabatt anbieten.  

Indem du Bestandskund*innen mit einem Rabatt für zukünftige Aufträge oder Bestellungen belohnst, stärkst du wiederum die Beziehung und baust eine Bindung zu deinen Kund*innen auf. Da du Kosten für Kundenakquise und Werbung einsparst, wirkt sich der Rabatt auch nicht negativ auf deine Einnahmen aus. 

Du sitzt auf Ware aus der letzten Saison, konntest eine alte Kollektion nicht komplett verkaufen oder möchtest auf ein neues Angebot aufmerksam machen? Dann sind Sonderangebote ein gutes Mittel, um Platz zu schaffen und die Werbetrommel zu rühren. Aktionen und Ausverkäufe sind ein beliebtes Instrument der Preisgestaltung – denn das gute Gefühl, ein Schnäppchen zu machen, kennen wir wohl alle.  

Wie du deine Sonderangebote vermarktest, bleibt dir überlassen. Du kannst sie allen Kund*innen anbieten, Neukund*innen damit anwerben (indem sie sich z. B. für deinen Newsletter anmelden) oder treue Stammkund*innen mit dem Aktionsangebot belohnen.

Flatrates und Memberships können sich als Preismodell lohnen, da du mit ihnen deine Kund*innen an mehrere Produkte gleichzeitig binden kannst. Ein Beispiel wäre hier ein Abo für eine digitale Software. Deine Kundschaft profitiert von einem Festpreis – und zwar unabhängig davon, wie intensiv sie das Angebot nutzt. Das lohnt sich für dich aber nur dann, wenn du dem Ganzen ab einem bestimmten Punkt Grenzen setzt, denn sonst können Flatrates schnell zum Verlustgeschäft werden.  

Memberships kannst du darüber hinaus auf deine Kundschaft anpassen, indem du beispielsweise eine Standard- und eine Premium-Mitgliedschaft anbietest und so deine Preise flexibel gestaltest. 

Alternativ kannst du Bonuskarten anbieten. So können deine Kund*innen beispielsweise beim Bäcker Punkte oder Stempel bei jedem Einkauf sammeln und bekommen ab einer bestimmten Anzahl Produkte kostenlos oder günstiger.

Eine gekonnte Preisgestaltung funktioniert nicht nur, indem du deine Preise durch Aktionen und Rabatte verringerst – sondern auch, indem du sie durch Aufschläge erhöhst. Dein/e Auftraggeber*in möchte das Projekt am liebsten gestern fertiggestellt bekommen? Deine Kund*in benötigt die Ware so schnell wie möglich? Dann schlag einen Aufschlag auf deine Preise – ob für Nachtschichten, Arbeit an Feiertagen oder für personalisierte Produkte. Aber Vorsicht: Das funktioniert nur, wenn vorab transparent kommuniziert wird. Sonst kann es passieren, dass Kund*innen sich über den Tisch gezogen fühlen.

Bestimmte Zahlungsbedingungen bieten dir als Unternehmer*in mehr Vorteile als andere, da du nicht lange auf die Begleichung der Rechnung warten musst, sondern dein Geld umgehend bekommst und liquide bleibst. Du möchtest, dass deine Kund*innen via PayPal, Sofortüberweisung oder Vorauszahlung bezahlen? Dann motiviere sie, indem du ihnen auf diese Zahlungsmethoden einen geringen Preisnachlass gewährst.

Mit welchen Instrumenten du deine Preise gestalten kannst, weißt du nun – jetzt solltest du auch noch ein paar Tricks der psychologischen Preisgestaltung kennen. Mit deren Hilfe kannst du den Preis für deine Angebote nämlich so wählen, dass ihn deine Kund*innen als fair und attraktiv empfinden – und das auch bei hohen Preisen. Wir zeigen dir 13 Tricks für eine überzeugende Preisbildung. 

1. Anchoring-Effekt: Mit dem Ankereffekt nutzt du das Bedürfnis des menschlichen Gehirns, eine Sache mit Vergleichswerten zu bemessen. Du kannst als Anker ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem hohen Preis setzen, um deren Wert zu erhöhen. Der Anker bietet somit eine Verhandlungsbasis und den Fixpunkt, an dem sich Kund*innen orientieren. Dann bietest du einen Preis an, der im Vergleich zum Ankerpreis günstig erscheint – und von deinen Kund*innen somit eher gekauft wird. Dieser beschert dir letztendlich aber einen höheren Deckungsbeitrag. 
    
2. Charme-Preis-Technik: Nennst du krumme Zahlen statt aufgerundeter Summen, lässt das deine Preise günstiger erscheinen. Den 9,99 Euro-Trick kennt allerdings mittlerweile jede*r, weshalb solche gerundeten Summen von vielen Kund*innen als bewusst manipulativ wahrgenommen werden. Preise, die nicht derartig offensichtlich knapp kalkuliert sind, wirken seriöser.   
    
3. Biete Optionen mit ausgewählter Platzierung an: Biete deinen Kund*innen Optionen an, um ihnen Wahlmöglichkeiten zu geben. Dies vermittelt deiner Kundschaft das Gefühl der Kontrolle – und gibt dir zugleich die Chance, hochpreisige Angebote zu verkaufen. Du möchtest ein Produkt für 100 Euro bewerben? Dann setze es auf deiner Website mittig und biete sowohl ein günstigeres für 70 Euro und ein teureres Produkt für 130 Euro an. Im Vergleich wirken die 100 Euro plötzlich gar nicht mehr so hoch.
    
4. Social Proof: Mit Bewertungen und Testimonials kannst du den Wert deiner Angebote erhöhen. Bitte deine Kund*innen nach dem Kauf um eine Rezension. Bedanken kannst du dich dafür z. B. mit einem Rabatt für die nächste Bestellung (Kunden*innenbindung!). Veröffentliche positive Reviews auf deiner Webseite, aber gehe aber auch mit negativen Bewertungen professionell um. Nimmst du Kritik ernst, wirkst du authentisch und stärkst das Vertrauen deiner Kundschaft. Belegst du deine Produkte/Dienstleistungen für Kund*innen sichtbar mit guten Rezensionen und hohen Bewertungen, kannst bei deinen Preisen mit gutem „Grund“ höher ansetzen.
    
5. Lenke den Fokus weg vom Preis: Du verkaufst hochpreisige Produkte? Gerade dann sollte der Preis im Hintergrund stehen. Überzeuge deine Kund*innen von deinen Angeboten, indem du in ihnen das Gefühl hervorrufst, dass dein Produkt/deine Dienstleistung die Lösung für ihr Problem ist und ihre Interessen erfüllt (z. B. Erleichterung, Sicherheit…). Schaffst du es, Emotionen oder gleich ein ganzes Lebensgefühl zu vermitteln, spielt der Preis nur noch eine untergeordnete Rolle. 
    
6. Vermeide Dezimalstellen (Tipp gilt vor allem für Händler): Dezimalstellen können deine Preise unnötig präzise erscheinen lassen und deine Kundschaft dazu verleiten, mehr zu vergleichen und zu verhandeln. Lass auch das Euro-Zeichen bei der Preisauszeichnung weg. Fehlt das Symbol, sind Menschen eher bereit, mehr Geld auszugeben. Beachte dabei aber die gesetzlichen Bestimmungen zur Preisangabe – denn als Händler*in in Deutschland darfst du deine Preise nicht nach Lust und Laune auszeichnen. 
    
7. Premium-Preis-Strategie: Wahrscheinlich bietest du nicht nur ein einzelnes Produkt an, sondern mehrere. Greife bei deiner Preisgestaltung in die psychologische Trickkiste, indem du zusätzlich eine höhere Preisklasse präsentierst. Dies vermittelt den Eindruck von Qualität und Exklusivität und ermöglicht dir, höhere Preise gegenüber deinen Kund*innen durchzusetzen. 
    
8. Abzüge statt Aufpreise: Menschen sparen gerne – deshalb solltest du keine Aufpreise für deine Leistungen veranschlagen, sondern lieber einen Nachlass gewähren. Das bedeutet nicht, dass du deine Preise stets reduzieren musst – das wäre wirtschaftlich ja auch gar nicht sinnvoll. Du kannst deine Leistungen zu den gleichen Preisen anbieten, aber musst sie anders kommunizieren. 
    
9. Preis pro Artikel: Verkaufst du Produkte, kann es bei deiner Preisgestaltung sinnvoll sein, statt dem Gesamtpreis den Einzelpreis pro Artikel anzugeben. Hundert Gramm selbstgepflückter Pfifferlinge für 1,29 Euro wirken günstiger als der Kilopreis für 12,90 Euro. Achte aber auch hier wieder darauf, dich an die gesetzlichen Vorgaben zur Preisauszeichnung zu halten. 
    
10. Stundensatz oder Paketpreis: Verkaufst du keine Produkte, sondern eine Dienstleistung, kannst du diese zu deinem Stundensatz berechnen oder Paket- und Festpreise anbieten. Vor allem Paketpreise können dir helfen, deine Angebote attraktiv zu vermarkten. Das Paket kann nämlich teurer sein als die einzelnen Preise zusammengenommen – denn Käufer*innen erwarten unterbewusst, dass Paketpreise immer das beste Angebot sind. 
     
11. Ratenzahlung: Bei hochpreisigen Angeboten kann es sinnvoll sein, deinen Kund*innen Ratenzahlung anzubieten, um den empfundenen Preis zu senken. Deine Einnahmen bleiben die gleichen – doch auf deine Kund*innen wirken deine Produkte auf einmal viel erschwinglicher, wenn sie diese in kleinen Raten zahlen können. 
     
12. Design von Preisschildern & Flyern: Bei der psychologischen Preisgestaltung spielt nicht nur der Preis, sondern auch dessen Design eine verkaufsentscheidende Rolle. Platziere deinen Preis möglichst unten links in der Ecke. Dies bewirkt, dass er deiner Kundschaft automatisch niedriger erscheint, als wenn er oben rechts oder mittig zu finden wäre. 
     
13. Biete einen Mehrwert: Zeige deinen Kund*innen, welche Leistungen in deinen Angeboten enthalten sind. Du bietest Produkte aus Deutschland oder handgemachte Waren an? Dann weise mit entsprechenden Prädikaten darauf hin. Vermarktest du Dienstleistungen, kannst du die einzelnen Schritte auf deiner Website auflisten. Du bist einer Kund*in zu teuer? Dann frage nach dem Budget und erkläre, was du für diesen Preis tun kannst – und welche Leistungen du leider streichen musst. 

Bei der psychologischen Preisgestaltung entscheiden übrigens nicht nur einzelne Preise über den Kauf, sondern auch dein gesamter Unternehmensauftritt: Wie professionell wirkt deine Website? Erfahren potenzielle Kund*innen direkt und unmissverständlich, was du ihnen anbietest? Wenn du teure Angebote vermarkten möchtest, sollte dein Unternehmensauftritt das auch ausstrahlen. Eine selbst erstellte Website ist nicht per se schlecht, kann dir dabei aber im Weg stehen – denn warum sollten Kund*innen in dich investieren, wenn du es nicht selbst tust?

Eine erfolgreiche Preisgestaltung erfordert neben einer sorgfältigen Planung eine gründliche Analyse der Bedürfnisse deiner Kund*innen, deiner Wettbewerbssituation und deiner eigenen Kosten.  Zuallererst solltest du also sicherstellen, dass du deine Zahlen im Griff hast und weißt, welche Einnahmen und Ausgaben du hast. Dann kannst du deinen Selbstkostenpreis kalkulieren und im Anschluss eine Marktanalyse durchführen. Überlege dir, was du mit deiner Preisbildung erreichen möchtest – denn ein Preis ist nicht nur ein Preis, sondern zum einen ein Statement gegenüber deinen Kund*innen und spiegelt zum anderen deinen eigenen Aufwand wider. Behalte dabei im Kopf, dass du vor allem im Dienstleistungsbereich nichtsdestotrotz mit jedem Auftrag eine Chance hast, deinen eigenen Preis zu ändern. Du möchtest deine Angebote hochpreisig verkaufen? Dann sollten nicht nur deine Produkte einen hohen Wert ausstrahlen, sondern dein gesamter Unternehmensauftritt. Wenn du es schaffst, deinem Angebot einen Mehrwert zu verleihen und bestimmte Kniffe aus der psychologischen Preisgestaltung beherzigst, können auch hohe Preise attraktiv aussehen.