Kundengewinnung
15.02.2019

Nie wieder Stress mit der Kundenakquise!
Tipps und Tricks für eine Strategie, die sich wirklich umsetzen lässt

Wollen Sie an Ihrem Geschäftsmodell arbeiten?

In unserem Beitrag „Kunden finden leicht gemacht – wie Sie Ihre Akquise clever vorbereiten“ haben wir Ihnen gezeigt, wie Sie Ihre Wunschkunden definieren und eine Wunschkunden-Datenbank erstellen. Jetzt geht es um den nächsten entscheidenden Schritt: Die Kundenakquise. Wir verraten Ihnen, mit welchen Tipps Sie am Telefon überzeugen und Ihr Unternehmen dank wirkungsvoller Neukundengewinnung auf Erfolgskurs bringen.

Eine Bemerkung vorweg: Der Gesetzgeber hat strikt geregelt, wie bei der direkten Kundenansprache ohne vorherigen Kontakt, der sogenannten Kaltakquise, vorzugehen ist. Die hier vorgestellten Tipps für die Kundenakquise beziehen sich ausschließlich auf Unternehmen, die Firmen- und Geschäftskunden ansprechen (B2B). Sollte Ihre Zielgruppe aus Privatkunden bestehen (B2C), dürfen Sie Ihre Kunden ohne ausdrückliche Einwilligung weder von sich aus anrufen noch ihnen eine E-Mail schicken. Auch die Kaltakquise von Firmenkunden unterliegt gesetzlichen Regelungen. Sie ist nur dann zulässig, wenn Sie ein grundsätzliches Interesse an Ihren Leistungen bei Ihrem Gegenüber annehmen können. Je sorgfältiger Sie im Vorfeld Marktforschung betreiben und Ihre Wunschkundenliste erstellen, desto eher sind Sie rechtlich auf der sicheren Seite. Darüber hinaus spielt seit Mai 2018 für die Aufnahme personenbezogener Daten auch die DSGVO eine wichtige Rolle. Weitere gesetzliche Änderungen sind z.B. mit der ePrivacy-Verordnung zu erwarten. Wir legen Ihnen ans Herz, sich zu diesem Thema immer aktuell zu informieren. Eine Zusammenfassung zum derzeitigen Stand finden Sie z.B. hier.

Die Kontaktaufnahme

Bei der Kaltakquise geht es darum, jemanden von seinen Produkten zu überzeugen, zu dem man bislang keinerlei Beziehung hatte. Wie geht man am besten dabei vor? Sie können ihrem Wunschkunden einen Brief oder eine E-Mail schicken, um über Ihr Angebot zu informieren, Werbung dafür zu machen und auf Antwort warten. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich Ihr Kunde bei Ihnen meldet, liegt allerdings bei unter einem Prozent.

Deutlich verbessern können Sie Ihre Aussichten, wenn Sie in einem kurzen Schreiben ein vermutetes Problem Ihres Kunden skizzieren und gleichzeitig ankündigen, ihn wenige Tage später hierzu anzurufen. Durch das persönliche Nachfassen am Telefon erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem Vertragsabschluss kommt, deutlich.

Sie können statt eines Anrufs auch einen Besuch ankündigen. Das bietet sich jedoch nur an, wenn sich der Besuchstermin innerhalb Ihrer Tourenplanung quasi nebenbei erledigen lässt. Stellt der Besuchstermin einen zusätzlichen Aufwand dar, ist aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten das Telefonat vorzuziehen.

Alternativ können Sie auch zuerst einen Anruf tätigen, dann Ihr Angebot schicken und zu einem späteren Zeitpunkt erneut nachfragen.

Wie Sie Ihre Maßnahmen zur Neukundengewinnung am besten einleiten, hängt von Ihrem Portfolio und von Ihrem Geschäftsmodell ab. Als Faustregel lässt sich sagen: Je mehr es auf Sie als Person ankommt, desto wichtiger ist der persönliche Kontakt. Bieten Sie etwa als Coach Seminare an, macht es vermutlich wenig Sinn, mit einem Anschreiben Werbung dafür zu machen, um das Eis zu brechen. Wenn Sie dagegen eine Druckerei oder eine Firma für Werbetechnik betreiben, sprechen auch greifbare Produktbeispiele für sich, und ein Erstkontakt per Brief ist eher möglich.

Gute Vorbereitung ist die halbe Miete

Ganz gleich, wie Ihre ersten Schritte der Kontaktaufnahme aussehen, früher oder später kommen Sie um ein Verkaufsgespräch nicht herum. Je besser Sie sich darauf vorbereiten, desto größer sind Ihre Erfolgschancen.

Das Wichtigste ist, dass Sie jedes Gespräch mit einer positiven Haltung, mit authentischer Stimme, Mimik und Gestik beginnen. Auch am Telefon nimmt Ihr Gegenüber wahr, ob Sie gut gelaunt oder genervt sind.

Verkaufen bedeutet, jemanden bei einem emotionalen Prozess zu begleiten. Hier ist ein wenig Verkaufspsychologie gefragt. Es geht darum, die Beziehungsebene vor der Sachebene zu bedienen. Schlechte Verkäufer zielen im Erstgespräch sofort auf einen Abschluss, versuchen also, die Sachebene schneller zu klären, als ihre Beziehung zum Kunden

Tipp: Nehmen Sie sich einmal einen Augenblick Zeit und überlegen Sie sich, wann Sie sich das letzte Mal als Kunde gut bedient gefühlt haben. Auf einem Blatt Papier notieren Sie sich bitte in Stichpunkten, was genau dazu beigetragen hat, dass Sie sich gut behandelt gefühlt haben.

Mit hoher Wahrscheinlichkeit finden sich Aussagen wie „ mir wurde nichts aufgeschwatzt“ und „man hat sich für mein Anliegen interessiert“ auf Ihrer Liste. Und genau darum geht es: Um echtes Interesse am Gegenüber. Machen Sie sich bewusst, dass bei der Akquise Ihre erste und einzige Aufgabe darin besteht, herauszufinden, welches Problem Ihres Zielkunden Sie mit Ihrem Portfolio lösen können. Mit dieser Haltung können Sie nichts falsch machen.

Bevor Sie zum Hörer greifen, nehmen Sie sich am besten vor, Ihren eigenen Redeanteil am Gespräch auf maximal 30 Prozent zu beschränken. Sehen Sie Ihren Ansprechpartner als Informationsquelle, um wichtige Erkenntnisse über ihn und damit auch über Ihre Zielgruppe im Allgemeinen zu gewinnen, und seien Sie neugierig. Wenn Sie nach dem Gespräch nicht mehr über Ihren Kunden wissen als vorher, haben Sie vermutlich zu viel von sich und Ihrem Angebot geredet.

Denken Sie daran: Gerade in der Anfangsphase der Akquise steht noch nicht so sehr der Verkauf oder die Werbung für Ihr Produkt im Vordergrund. Zunächst geht es darum, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen. Seine Probleme und die Frage, wie Sie ihm dabei helfen können, stehen im Zentrum.

Ein Leitfaden hilft

Häufig sind Nervosität und Unsicherheit der Grund dafür, dass wir ohne Punkt und Komma auf unser Gegenüber einreden und ihm gar keine Gelegenheit geben, selbst etwas beizutragen. Damit Sie vor lauter Aufregung Ihr eigentliches Ziel nicht aus dem Blick verlieren, sollten Sie sich einen Leitfaden neben das Telefon legen, der Ihnen während des Telefonats zur Orientierung dient. Das hilft Ihnen, souveräner aufzutreten und sich auf das zu konzentrieren, was Ihr Gegenüber zu sagen hat.

Diese Punkte sollte Ihr Leitfaden enthalten:

  • Eine Formulierung zur Begrüßung

Legen Sie sich eine kurze und aussagekräftige Begrüßung zurecht, damit Ihnen der Einstieg in das Gespräch ohne Stocken gelingt.
Das könnte zum Beispiel so klingen: „Guten Tag, mein Name ist … von der Firma …, wir sind ein … und haben es uns zur Aufgabe gemacht … Wir senden Ihnen regelmäßig Informationen zu unserer Dienstleistung zu. Heute melde ich mich bei Ihnen, um zu besprechen, in wie weit unsere Produkte für Sie von Interesse sind.“
Warten Sie die Antwort ab und fragen Sie, ob überhaupt der richtige Zeitpunkt ist. Vielleicht muss die Person in fünf Minuten bei einem Termin erscheinen und es passt gerade gar nicht. Erkundigen Sie sich in diesen Fällen, wann Sie wieder anrufen dürfen und tun Sie dies dann auch.

  • Die Beschreibung Ihres Angebots

Zu einem überzeugenden Gesprächsauftakt gehört, dass Sie Ihr Angebot und den Kundennutzen in wenigen Worten und für jeden verständlich benennen können. Warum sollte Ihr Gesprächspartner mit Ihnen ins Geschäft kommen? Welchen besonderen Mehrwert können Sie ihm bieten? Die Antwort muss sprichwörtlich wie aus der Pistole geschossen kommen. Wie Sie Ihr Angebot kurz und knapp beschreiben, können Sie in unserem Beitrag „Ihr USP: Das Alleinstellungsmerkmal für Ihr Unternehmen“ nachlesen.

  • Ein persönlicher Bezug

Bevor Sie das Gespräch eröffnen, überprüfen Sie durch einen Blick in Ihre Datenbank, ob Sie bereits Kontakt zum Kunden hatten. Falls ja, notieren Sie, wie Sie das im Gespräch zum Thema machen. Falls nicht, überlegen Sie, wie Sie trotzdem einen persönlichen Bezug herstellen können. Wurde Ihnen der Kunde empfohlen? Haben Sie gemeinsame Geschäftspartner? Oder haben Sie die Firma/die Person in einem anderen Rahmen (zum Beispiel auf einer Messe) erlebt? Erwähnen Sie dies und bauen Sie so an einer gemeinsamen Beziehung.

  • Fragen

Um Bedarfe zu ermitteln und um auf Einwände schnell zu reagieren, sollten Sie sich Fragen wie diese überlegen:

  • Infofragen: „Wie lösen Sie diese Herausforderung bisher?“
  • Meinungsfragen: „Was lässt Sie zu dieser Einschätzung kommen?“
  • Fragen zum konkreten Verbleib: „Wann darf ich mich noch einmal bei Ihnen melden?“

Achten Sie darauf, dass Sie mit Ihren Fragen Ihr Gegenüber nicht in die Ecke drängen und dass sie nicht mit einem kurzen Ja oder Nein beantwortet werden können.

Ein Tipp: Behalten Sie auf jeden Fall den aktiven Part im Gespräch – lassen Sie sich nicht mit einem „Wir melden uns bei Ihnen“ abspeisen!

Das Akquisegespräch – so reagieren Sie richtig

Egal, wie gut Sie sich vorbereiten und wie entspannt und routiniert Sie an das Thema Akquise herangehen – die eigentlichen Hürden liegen jetzt noch vor Ihnen. Akquise ist und bleibt ein zähes Geschäft. Aber mit ein paar einfachen Tricks gelingt es Ihnen besser, Ihren Gesprächspartner von Ihrem Angebot zu überzeugen.

Eigentlich ist es der Normalfall, dass Ihr Ansprechpartner ablehnend reagiert. Das gilt vor allem für die Kaltakquise. Sie werden dann zu hören bekommen, dass Sie schon der fünfte Anrufer seien, dass kein Interesse an derartigen Produkten bestehe oder dass das Unternehmen mit seinem bisherigen Anbieter sehr zufrieden sei.

Professionell reagieren Sie auf solche (übrigens völlig berechtigten) Einwände mit einer „Quittung“und einer anschließenden „W-Frage“. Die Quittung ist eine positive Reaktion auf den Einwand. W-Fragen, also Fragen, die mit einem der Fragewörter wer, wie, was, wann, wo oder warum beginnen, eignen sich, die Situation zu hinterfragen und den Gesprächsfaden nicht abbrechen zu lassen.

Beispiel:
Aussage des Kunden: „Wir haben schon einen Lieferanten.“

Ihre Quittung:

„Davon bin ich ausgegangen“
„Vielen Dank für Ihre Offenheit“
„Dann sind Sie ja in diesem Bereich bereits aktiv, das ist gut so.“

W-Fragen (im Anschluss):

„In welchem Umfang werden Sie beliefert?“
„Was ist Ihnen besonders wichtig bei Ihrer Lieferantenbeziehung?“
„Unter welchen Umständen können Sie sich vorstellen, Ihren Lieferanten zu wechseln?“.

Übrigens: Genauso üblich wie falsch in unserem täglichen Sprachgebrauch ist die Einwandbehandlung durch ein „Ja, aber“ (Beispiel: „Ja, aber wäre es nicht trotzdem interessant für Sie, sich von unserer Leistungsfähigkeit zu überzeugen?“). Dadurch setzen wir unseren Gesprächspartner unter Druck, eine Entscheidung zu treffen oder sich zu rechtfertigen. Das ist nicht im Sinne einer positiven Kundenbeziehung und sollte vermieden werden.

Eine Garantie, dass Sie mit diesen Tipps zu einem erfolgreichen Abschluss kommen, können wir Ihnen leider nicht geben. Aber auf diese Art und Weise haben Sie eine realistische Chance, mit Ihrem potenziellen Kunden doch noch ins Gespräch zu kommen und Ihr vorrangiges Ziel, etwas über seine Belange zu erfahren, zu erreichen.

Wenn Sie bisher nur wenig Erfahrung mit der Telefonakquise gesammelt haben, empfiehlt es sich, zum Üben bei Freunden oder Familienmitgliedern anzurufen und einige Probeläufe zu machen. Außerdem sollten Sie nicht gleich als erstes ihren absoluten Super-Wunschkunden anrufen, der Ihnen besonders wichtig ist. Probieren Sie es erst einmal bei Kunden, bei denen es nicht so schlimm wäre, wenn Ihnen das Gespräch nicht gelingt und kein Auftrag zustande kommt.

Ich telefoniere und telefoniere, aber es klappt nicht mit der Akquise. Mache ich etwas falsch?

Möglicherweise machen Sie alles richtig – nur eben zu wenig. Kundenakquise ist reine Fleißarbeit und Sie müssen unzählige Gespräche führen, um nennenswerte Ergebnisse zu erzielen. Dieser Aufwand wird meistens unterschätzt.

Um Ihnen einen Eindruck über den optimalen Umfang der Aktivitäten zu vermitteln, hier einige Zahlen anhand eines realen Beispiels aus dem Dienstleistungsbereich:

Ein Unternehmer unterteilt sein Jahr in 120 Arbeitstage, für die er Aufträge akquirieren muss. Sein Ziel ist es, seine Arbeitstage zu gleichen Teilen durch die Pflege von Bestandskunden aus seinem Netzwerk und durch Neukundengewinnung zu füllen. Er weiß, dass er konsequent und laufend telefonieren muss, um dieses Ziel zu erreichen. Er nutzt dafür seine seit fünf Jahren gepflegte Kundendatenbank mit rund 250 Ansprechpartnern und kommt auf folgende Durchschnittswerte:

  • 20 mal am Tag nimmt er den Telefonhörer in die Hand
  • 4 bis 5 mal kommt es zu einem Gespräch
  • aus 10 Gesprächen macht er einen Termin
  • aus 4 Terminen entstehen 3 Aufträge für durchschnittlich 2 Tagewerke.

Dieses Beispiel soll Ihnen zeigen, dass der Erfolg niemals aus einem einzelnen Verkaufsgespräch entsteht, sondern allein aus der schieren Masse. Sie sehen ja, dass das „Nein“ eines Kunden in der Akquise vollkommen normal ist und keinesfalls persönlich genommen werden sollte. Man muss eben den richtigen Ansprechpartner zur richtigen Zeit erwischen.

Kaltakquise ist nicht meins. Wie kann ich meinen inneren Schweinhund überwinden?

Am besten, Sie planen jede Woche feste Zeiten für die Akquise ein. In dieser Zeit führen Sie eine vorher festgelegte Anzahl an Anrufen und dokumentieren diese im Anschluss. Es wird Ihnen dann leichter fallen, Ihre Akquise zu organisieren – vor allem wenn Sie sich hinterher mit einem leckeren Mittagessen oder dergleichen belohnen.

Erinnern Sie sich an eine Situation, in der Sie zuletzt Ihren inneren Schweinehund überwunden haben: Welches Verhalten, welche Gedanken, welche Menschen oder welche Umgebung haben damals dazu beigetragen, dass es geklappt hat? Versuchen Sie sich,  so detailliert wie möglich an diese Situation erinnern. Rufen Sie sich auch das Gefühl in Erinnerung, das Sie damals hatten. Fällt Ihnen dazu eine passende Geste oder sogar ein Schlachtruf ein?

Was damals Ihren inneren Schweinehund bezwungen hat, könnte Ihnen auch diesmal helfen, ihn in seine Grenzen zu weisen. Wenn Ihnen das Benutzen eines Schlachtrufes zu albern erscheint, schreiben Sie ihn sich zur Unterstützung auf ein Blatt Papier, das Sie auf Ihren Schreibtisch legen, sodass Sie es immer wieder lesen können.

Tipps für eine stressfreie Akquise

  • Nehmen Sie sich nicht vor, beim nächsten Gespräch einen Auftrag abzuschließen, sondern mehr über die Sorgen und Nöte Ihrer Zielgruppe zu erfahren.
  • Geben Sie Ihrem Gesprächspartner ausreichend Gelegenheit, zu Wort zu kommen, und hören Sie genau zu. 
  • Erstellen Sie einen Leitfaden für die Akquise. Das gibt Sicherheit.
  • Legen Sie sich geeignete Quittungen und W-Fragen zurecht, mit denen Sie auf die Einwände Ihres Gegenübers reagieren können.
  • Planen Sie jede Woche eine feste Zeit für die Telefonakquise ein.
  • Üben Sie die Akquise, indem Sie Freunde bitten, am Telefon Ihren Wunschkunden zu spielen.

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bhp