Geschäftsmodell
15.04.2020

Geschäftsmodellinnovationen und deren Bedeutung
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Ob Sie es glauben oder nicht – erfolgreiche Unternehmen haben das Rad nicht neu erfunden. Und das brauchen Sie auch nicht zu tun. Sie können von dem profitieren, was andere schon machen.

Haben Sie sich schon mal gefragt, wie es passieren konnte, dass ehemalige Marktführer wie Nokia oder Kodak nach vielen aussichtsreichen Jahren ihre Insolvenz ankündigen mussten? Oder wie Streaming-Anbieter es schaffen konnten, Videotheken komplett vom Markt zu verdrängen und somit eine komplette Branche zu revolutionieren? Derartige Schicksale haben häufig eines gemeinsam: Die Unternehmen haben es nicht geschafft, ihr Geschäftsmodell rechtzeitig an die Umweltbedingungen und die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Dieser Prozess wird „Geschäftsmodellinnovation“ genannt und kann nicht nur von großen Unternehmen umgesetzt werden. Im Gegenteil: Gerade kleine Unternehmen sollten in regelmäßigen Abständen ihr Geschäftsmodell überprüfen.

Wir erklären Ihnen in diesem Beitrag, warum gerade kleine Unternehmen davon profitieren können, ihr Geschäftsmodell anzupassen, welche Maßnahmen bei der Umsetzung helfen und an welchen Beispielen Sie sich orientieren können.

Geschäftsmodellinnovation: Was ist das?

Der stetige Wandel auf dem Markt und der Umwelt drängt Unternehmen dazu, ihr Geschäftsmodell regelmäßig zu überdenken, um ihre Zielkunden nicht zu lange auf die nächste Innovation warten zu lassen. Eine Geschäftsmodellinnovation kann die Lösung sein:

Darunter wird das aktive Verändern eines traditionellen Geschäftsmodells verstanden, und zwar in der Art, dass sowohl die Kundschaft als auch die Geschäftseigentümer*innen einen höheren Wert aus dem Unternehmen ziehen. Das bedeutet, dass mindestens zwei bis drei Bausteine eines Geschäftsmodells so gezielt verändert werden, dass sich auch alle weiteren Bausteine verändern.

Geschäftsmodellinnovationen können bei allen Elementen und Bausteinen eines Geschäftsmodells ansetzen. Sprich, es gibt 11 Punkte (so viele, wie es Bausteine gibt), an denen Innovation ansetzen kann. Sie können z. B. Mitarbeiter mit neuen Skills anstellen, die bisher noch nicht in Ihrer Branche waren, und damit neue Produkte mit einer neuen Value Proposition entwickeln. - Patrick Stähler

Videokurs Digitale Geschäftsmodelle

Video- Tutorial Digitale Geschäftsmodelle
mit Patrick Stähler

Warum sollte ich mein Geschäftsmodell innovieren?

Damit Sie nicht vom Markt verdrängt werden und langfristig konkurrenzfähig bleiben, sollten Sie Ihr Geschäftsmodell regelmäßig überprüfen.

Wenn Sie mit eigenen Ideen am Markt erfolgreich sein wollen, schadet es grundsätzlich nicht, den Markt genaustens zu analysieren. Es ist vielmehr enorm wichtig, denn nur wer seine Wettbewerber kennt, kann sich von ihnen differenzieren. Bei der Entwicklung des Geschäftsmodells fällt es aber dadurch möglicherweise schwer, außerhalb der Branchenlogik zu denken. Aber gerade darin liegt die Chance für eine erfolgreiche Innovation Ihres Geschäftsmodells. Hören Sie nicht auf diejenigen, die sagen „Das Geschäft läuft hier nun einmal so. Anders akzeptiert es der Kunde nicht.“ Denn der Markt und die Bedürfnisse der Kunden ändern sich ständig und innovativ sind diejenigen, die allgemein akzeptierte Regeln nicht hinnehmen.

Sie müssen verstehen, dass es nicht darum geht die tollsten Produkte oder die angesagteste Dienstleistung anzubieten. Es geht vielmehr darum, dass Sie sich mit Ihrem Geschäftsmodell von der Konkurrenz abheben. Denn das was Sie anbieten ist lediglich ein Baustein Ihres Geschäftsmodells. Finden Sie eine Positionierung, die sich in den Kunden hineinfühlt und entwickeln Sie ein Geschäftsmodell, dass nicht leicht kopiert werden kann.

Wie funktioniert eine Geschäftsmodellinnovation?

Bevor Sie Ihr Geschäftsmodell innovieren können, brauchen Sie erst mal eine klare Vorstellung darüber, wie Ihr Geschäftsmodell überhaupt aussieht. Dafür stehen Ihnen unterschiedliche Methoden zur Verfügung.

Geschäftsmodell-Canvas

Eine Möglichkeit besteht darin, Ihr Geschäftsmodell in Form einer Canvas (auf Deutsch „Leinwand“) vorzustellen. Diese Methode wurde durch ein Buch von Alexander Osterwalder (2011 deutsche Fassung) bekannt und von Patrick Stähler weiterentwickelt. Stähler, der auch mit der FIRMENHILFE bereits im Interview über die Anpassung des Geschäftsmodells in der Corona-Krise spricht, hat das Modell von Osterwalder um das Element „Unternehmensgeist“ erweitert. Die Geschäftsmodell-Canvas von Patrick Stähler in der Übersicht:

  1. Kundennutzen: Was haben Ihre Kunden von Ihrem Geschäft?
    • Mit den Bausteinen „Kunden“ und „Nutzen“
  2. Geschäftsstruktur: Was bieten Sie wie an?
    • Mit den Bausteinen „Angebot“, „Produktion“, „Vertrieb“, „Kernfähigkeiten“ und „Partner“
  3. Ertragsmodell: Wie verdienen Sie Geld?
    • Mit den Bausteinen „Kosten“ und „Ertrag“
  4. Unternehmensgeist: Mit wem arbeiten Sie und wie?
    • Mit den Bausteinen „Team“ und „Werte“

St. Gallen Navigator

Eine weitere Möglichkeit Ihr Geschäftsmodell übersichtlich darzustellen ist der St. Gallen Business Model Navigator. Zunächst: Wussten Sie, dass alle großen Geschäftsmodellinnovationen der letzten 50 Jahre zu 90% auf bereits existierenden Geschäftsmodellen basieren? Die Universität leitete 55 Muster ab, die lediglich angepasst, verfeinert oder rekombiniert wurden. Es sind schlichtweg kreative Imitationen aus anderen Branchen oder Industrien. Dies ergab eine Studie von Forschern an der Schweizer Universität St. Gallen. Sie entwickelten daraufhin eine Methodik, mit der jedes Unternehmen sein Geschäftsmodell auf strukturierte Weise innovieren kann: das magische Dreieck.

Das magische Dreieck aus St-Gallen

Quelle: 55 innovative Konzepte mit dem St. Gallen Business Model Navigator

Beide Konzepte eignen sich gleichermaßen, um im ersten Schritt einen Überblick über das eigene Geschäftsmodell zu bekommen. Sobald dies einmal festgehalten ist, bietet es die Grundlage Ihrer Innovation. Welche Bausteine möchten Sie wie ändern? Welche Bausteine sollen vielleicht erweitert werden?

Geschäftsmodellinnovation in vier Schritten

Das Geschäftsmodell mit Hilfe der vorgestellten Methoden übersichtlich aufzubereiten ist der erste von vier Schritten.

Im zweiten Schritt versuchen Sie unterschiedliche Innovationsmuster, von denen wir Ihnen einige gleich noch vorstellen werden, auf Ihr Geschäftsmodell anzuwenden. Im Zuge dieses Prozesses entstehen komplett neue Ideen für Ihr Geschäftsmodell.

Der dritte Schritt beinhaltet die Integration der neu gewonnenen (aussichtsreichsten) Ideen in ein funktionierendes Geschäftsmodell. Dabei entstehen vielleicht sogar mehrere Geschäftsmodelle. Wichtig dabei ist, dass das neue Geschäftsmodell den internen und externen Anforderungen Ihres Unternehmens entspricht.

Der vierte Schritt stellt Sie wohl vor die größte aller Herausforderungen: Sie müssen Ihren Kunden und Ihren Unternehmenspartner*innen die Zeit geben, sich an Ihr neues Geschäftsmodell zu gewöhnen.

Innovationsmuster

Nun stellen wir Ihnen ein paar beliebte Innovationsmuster vor. Durchdenken Sie diese einmal in Bezug auf Ihr Geschäftsmodell.

„Customer Loyalty“: Anreize für lange Treue

Das Stichwort lautet „Kundentreue“: Ziel dieses Prinzips ist es, dass Sie Ihre Kunden lange an Ihr Geschäft binden können. Grundlage ist häufig ein Bonusprogramm, das den Kunden nach mehreren Käufen belohnen soll. Dadurch sollen die Kunden dazu verleitet werden, das Angebot häufiger in Anspruch zu nehmen. Darüber hinaus rufen solche Anreize Schnäppchenjäger*innen auf den Schirm, die am Ende mehr Geld ausgeben, als sie es unter normalen Umständen tun würden.

Gastronomie Betriebe, Friseure, aber auch Einzelhändler*innen können aus diesem Prinzip Kapital schlagen. So eignet sich beispielsweise das Prinzip einer Zehner-Karte für alle der genannten Branchen. Wenn der zehnte Haarschnitt oder Kaffee umsonst ist oder es auf den fünften Einkauf 15% Rabatt gibt, überlegen Ihre Kunden es sich doppelt, ob sie ein anderes Geschäft aufsuchen.

„Aikido“: Stärken des Gegners in Schwächen umwandeln

Die japanische Kampfkunst Aikido dreht sich vor allem darum, die Kraft des Angreifers auf ihn selbst zu richten. Übertragen auf ein Geschäftsmodell bedeutet das, dass Sie versuchen ein Angebot zu entwickeln, welches gegensätzlich zu den Angeboten Ihrer Wettbewerber ist.

Ein gutes Beispiel hierfür ist The Body Shop, eine Kosmetikmarke, die sich komplett von den anderen Marken in der Branche unterscheidet. Das Unternehmen kommt mit niedrigem Werbebudget aus, weil es wenig Wert auf extravagante Werbung legt und positioniert sich u.a. deutlich gegen Tierversuche. Das Unternehmen konnte mit dieser Herangehensweise eine einzigartige Positionierung ergattern.

Aber auch als kleines Unternehmen können Sie dem Prinzip von Aikido folgen. Was sind die Stärken Ihrer Wettbewerber und wo schwächeln sie? Auf diesem Wege können Sie für Ihre Kunden einen einzigartigen Nutzen stiften.

„E-Commerce“: Transparenz und Kostenreduktion durch Online-Handel

Dieses Prinzip ist vielen von Ihnen wahrscheinlich schon bekannt: Beim E-Commerce geht es darum, dass der Handel mit Ihren Produkten digitalisiert wird. So können unter anderem auch Kosten für die Produktion sinken.

Sie sind Besitzer*in eines Cafés oder einer Eisdiele? Vielleicht wäre es eine Option für Sie einen Lieferservice zu integrieren. Wer sagt, dass nicht auch Eis oder ein leckerer Kaffee mit einem Croissant geliefert werden kann? Gerade an Tagen mit schlechtem Wetter können Sie so Ihre Umsätze steigern.

„Rent instead of buy“: Entgeltliches, temporäres Nutzungsrecht

Bei diesem Prinzip geht es darum, dass der Kunde Ihr Angebot nicht kauft, sondern nur mietet. Dadurch entfallen einerseits hohe Anschaffungskosten und andererseits können sich Kunden dadurch Produkte leisten, die sie unter normalen Umständen nicht kaufen könnten. Logischerweise eignet sich dieses Prinzip vor allem bei kapitalintensiven Produkten.

Das Unternehmen DZ-4 hat beispielsweise erkannt, dass viele Personen nicht dazu bereit sind viel Geld für die Anschaffung einer Solaranlage auszugeben - das Interesse jedoch grundsätzlich besteht. Also hat das Unternehmen angefangen Solaranlagen zu vermieten und das mit Erfolg.

Doch auch weniger kapitalintensive Produkte eignen sich für „Rent instead of buy“. Es gibt beispielsweise Miet-Services für Berufsbekleidung, Fahrräder oder auch Drucker. Vielleicht gibt es in Ihrem Angebot auch Produkte, die Sie vermieten anstatt ausschließlich verkaufen könnten?

„Subscription“: Abonnieren von Leistungen

Das Abonnieren von Leistungen kennt man beispielsweise von Netflix oder auch Fitnessstudios. Für einen fixen monatlichen Betrag kann der Dienst bzw. Service uneingeschränkt genutzt werden. Der Kunde muss hierbei jedoch das Gefühl vermittelt bekommen, dass er „alles richtig macht“. Das Unternehmen hingegen wird mit kalkulierbaren Einnahmen belohnt.

Auch für kleine Betriebe kann ein derartiges Prinzip interessant sein. Bäckereien können beispielsweise monatliche Abonnements anbieten, bei denen ihren Kunden jeden Sonntag frische Brötchen vor die Haustür liefert. Das Franchise-Unternehmen Morgengold folgt genau dieser Herangehensweise – mit Erfolg!

„Flatrate“: Unlimitierter Konsum zum Festpreis

Das Muster basiert darauf, dass der Kunde die volle Kostenkontrolle behält, aber dabei unlimitiert konsumieren kann. Ein prominentes Beispiel ist zum Beispiel der Streaming-Dienst Spotify: Mehr als 20 Milliarden Stunden Musik für 9,99 Euro im Monat.

Sicherlich eignet sich das Modell vor allem für digitale Produkte, aber es lässt sich auch in die Offline-Welt übertragen. Denken Sie unkonventionell: Wäre es möglich Ihren Kunden eine Flatrate zu verkaufen? Beispiel Café: Ihre Kunden zahlen einmalig 100 Euro und können in der Folge unlimitiert während eines bestimmten Zeitraums unter Vorlage einer Kundenkarte, Kaffee bei Ihnen holen.

„Experience Selling“: Emotionalisierung von Produkten

Beim Experience Selling geht es darum Ihren Kunden nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen – es geht darum ein Erlebnis zu vermitteln. Hierbei müssen Sie sich aber auf Folgendes gefasst machen: Um dieses Modell effektiv umzusetzen, ist das Zusammenspiel mehrerer Faktoren wichtig. Dazu zählen neben der Produktdarstellung auch die Ladeneinrichtung, das Verkaufspersonal sowie die Verfügbarkeit und Verpackung.

Für Kaffee von Nespresso zahlt der Verbraucher über 80 Euro pro Kilo. Da scheinen sich die Werbekampagne mit George Clooney und die exklusiven Verkaufsstellen, die den Kunden ein Gefühl von Luxus vermitteln sollen, bereits ausgezahlt zu haben. Ein weiteres Beispiel ist die Gewürzmanufaktur 1001 Gewürze. Die Gewürzmanufaktur verkauft nicht nur Gewürze, sondern auch Touren durch ihre Manufaktur, bei denen sie den Besucher*innen das Handwerk näherbringen. Dadurch wird das Unternehmen greifbar und eine persönliche Bindung kann entstehen. Durch die Nähe zum Unternehmen wird das Produkt emotionalisiert.

Im Einzelhandel wird aufgrund der hohen Vielfalt an Angeboten stark um die Herzen der Kunden gekämpft. Wie schaffen Sie es also, ein Kundenerlebnis zu schaffen, das Ihre Marke widerspiegelt und positive Emotionen erzeugt?

Der Unternehmerkanal listet in einem ausführlicheren Artikel alle 55 Geschäftsideen.

Fazit

Die oben vorgestellten Prinzipien waren lediglich sieben von insgesamt 55 möglichen Mustern. Sie lassen sich auf unterschiedlichste Art und Weise miteinander kombinieren. Alle weiteren Muster finden Sie in dem Buch „Geschäftsmodelle entwickeln – 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator“. Falls Sie sich noch nie mit einer Geschäftsmodellinnovation beschäftigt haben, ist es an der Zeit. Denn: Der Markt und die Kunden verändern sich ständig. Verpassen Sie nicht, Ihr Unternehmen zu verändern.

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bhp