Ob du es glaubst oder nicht – erfolgreiche Unternehmen haben das Rad nicht neu erfunden. Und das brauchst du auch nicht zu tun. Du kannst von dem profitieren, was andere schon machen.

Hast du dich schon mal gefragt, wie es passieren konnte, dass ehemalige Marktführer wie Nokia oder Kodak nach vielen aussichtsreichen Jahren ihre Insolvenz ankündigen mussten? Oder wie Streaming-Anbieter es schaffen konnten, Videotheken komplett vom Markt zu verdrängen und somit eine komplette Branche zu revolutionieren? 

Derartige Schicksale haben häufig eines gemeinsam: Die Unternehmen haben es nicht geschafft, ihr Geschäftsmodell rechtzeitig an die Umweltbedingungen und die Bedürfnisse der Kund*innen anzupassen. 

Dieser Prozess wird „Geschäftsmodellinnovation“ genannt und kann nicht nur von großen Unternehmen umgesetzt werden. Im Gegenteil: Gerade kleine Unternehmen sollten in regelmäßigen Abständen ihr Geschäftsmodell überprüfen.

Wir erklären dir in diesem Beitrag, warum gerade kleine Unternehmen davon profitieren können, ihr Geschäftsmodell anzupassen, welche Maßnahmen bei der Umsetzung helfen und an welchen Beispielen du dich orientieren kannst.

Podcast-Tipp:

Wenn du dich jetzt fragst „'Schnell-Check', brauche ich das?“, dann ist diese Podcast-Folge genau das richtige für dich! Denn Vanessa Klein, Projektleiterin der FIRMENHILFE, bespricht mit Marco, wie du herausfindest, was du an deinem Business weiterentwickeln solltest und musst. Außerdem erklärt sie dir, wie genau der „Schnell-Check“ funktioniert und was du daraus mitnehmen kannst. 

Der stetige Wandel auf dem Markt und der Umwelt drängt Unternehmen dazu, ihr Geschäftsmodell regelmäßig zu überdenken, um ihre Zielkunden nicht zu lange, auf die nächste Innovation warten zu lassen. Eine Geschäftsmodellinnovation kann die Lösung sein:

Darunter wird das aktive Verändern eines traditionellen Geschäftsmodells verstanden, und zwar in der Art, dass sowohl die Kundschaft als auch die Geschäftseigentümer*innen einen höheren Wert aus dem Unternehmen ziehen. Das bedeutet, dass mindestens zwei bis drei Bausteine eines Geschäftsmodells so gezielt verändert werden, dass sich auch alle weiteren Bausteine verändern.

Damit du nicht vom Markt verdrängt wirst und langfristig konkurrenzfähig bleibst, solltest du dein Geschäftsmodell regelmäßig überprüfen.

Wenn du mit eigenen Ideen am Markt erfolgreich sein willst, schadet es grundsätzlich nicht, den Markt äußerst genau zu analysieren. Es ist vielmehr enorm wichtig, denn nur wer seine Wettbewerber*innen kennt, kann sich von ihnen differenzieren. Bei der Entwicklung des Geschäftsmodells fällt es aber dadurch möglicherweise schwer, außerhalb der Branchenlogik zu denken. Aber gerade darin liegt die Chance für eine erfolgreiche Innovation Ihres Geschäftsmodells. 

Hören Sie nicht auf diejenigen, die sagen „Das Geschäft läuft hier nun einmal so. Anders akzeptiert es der Kund*in nicht.“ 

Denn der Markt und die Bedürfnisse der Kund*innen ändern sich ständig und innovativ sind diejenigen, die allgemein akzeptierte Regeln nicht hinnehmen.

Du musst verstehen, dass es nicht darum geht, die tollsten Produkte oder die angesagteste Dienstleistung anzubieten. Es geht vielmehr darum, dass du dich mit deinem Geschäftsmodell von der Konkurrenz abhebst. Denn das, was du anbietest, ist lediglich ein Baustein deines Geschäftsmodells. Finde eine Positionierung, die sich in den/die Kund*in hineinfühlt und entwickel ein Geschäftsmodell, dass nicht leicht kopiert werden kann.

Hör dir dazu auch gerne unsere KriseChance-Podcastfolge an:

Bevor du dein Geschäftsmodell innovieren kannst, brauchst du erst mal eine klare Vorstellung darüber, wie dein Geschäftsmodell überhaupt aussieht. Dafür stehen dir unterschiedliche Methoden zur Verfügung.

Eine Möglichkeit besteht darin, dein Geschäftsmodell in Form einer Canvas (auf Deutsch „Leinwand“) vorzustellen. Diese Methode wurde durch ein Buch von Alexander Osterwalder (2011, deutsche Fassung) bekannt und von Patrick Stähler weiterentwickelt. Stähler, der auch mit der FIRMENHILFE bereits im Interview über die Anpassung des Geschäftsmodells in der Corona-Krise spricht, hat das Modell von Osterwalder um das Element „Unternehmensgeist“ erweitert. 

Die Geschäftsmodell-Canvas von Patrick Stähler in der Übersicht:

1. Kundennutzen: Was haben deine Kunden von deinem Geschäft?
   • Mit den Bausteinen „Kunden“ und „Nutzen“
2. Geschäftsstruktur: Was bietest du wie an?
   • Mit den Bausteinen „Angebot“, „Produktion“, „Vertrieb“, „Kernfähigkeiten“ und „Partner“
3. Ertragsmodell: Wie verdienst du dein Geld?
   • Mit den Bausteinen „Kosten“ und „Ertrag“
4. Unternehmensgeist: Mit wem arbeitest du und wie?
   • Mit den Bausteinen „Team“ und „Werte“

Die Methode der Geschäftsmodell-Canvas als Grundlage für Geschäftsmodellinnovationen ist auch Teil des Buchs “Erfolgreich als Unternehmer für Dummies” von Dr. Jan Evers und Susanne Schreck. Bei KriseChance sprechen die beiden darüber. Denn insbesondere in Krisensituationen wird sichtbar, dass sich eine Sache in einer Box der Canvas verschoben hat. Die Lösung muss aber nicht immer in derselben Box liegen. Hat sich also etwas im Wettbewerb verändert, kann deine Lösung auch im Bereich der Kundenzufriedenheit liegen. Im Podcast geben sie dir Beispiele und Tipps! 

Eine weitere Möglichkeit Ihr Geschäftsmodell übersichtlich darzustellen ist der St. Gallen Business Model Navigator. 

Zunächst: Wusstest du, dass alle großen Geschäftsmodellinnovationen der letzten 50 Jahre zu 90 % auf bereits existierenden Geschäftsmodellen basieren? 

Die Universität leitete 55 Muster ab, die lediglich angepasst, verfeinert oder rekombiniert wurden. Es sind schlichtweg kreative Imitationen aus anderen Branchen oder Industrien. Dies ergab eine Studie von Forscher*innen an der Schweizer Universität St. Gallen. Sie entwickelten daraufhin eine Methodik, mit der jedes Unternehmen sein Geschäftsmodell auf strukturierte Weise innovieren kann: das magische Dreieck.

Beide Konzepte eignen sich gleichermaßen, um im ersten Schritt einen Überblick über das eigene Geschäftsmodell zu bekommen. Sobald dies einmal festgehalten ist, bietet es die Grundlage deiner Innovation. 

Welche Bausteine möchtest du wie ändern? 

Welche Bausteine sollten vielleicht erweitert werden?

1. Das Geschäftsmodell mithilfe der vorgestellten Methoden übersichtlich aufzubereiten 
2. Du versuchst unterschiedliche Innovationsmuster, von denen wir dir einige gleich noch vorstellen werden, auf dein Geschäftsmodell anzuwenden. Im Zuge dieses Prozesses entstehen komplett neue Ideen für dein Geschäftsmodell.
3. Die Integration der neu gewonnenen (aussichtsreichsten) Ideen in ein funktionierendes Geschäftsmodell. Dabei entstehen vielleicht sogar mehrere Geschäftsmodelle. Wichtig dabei ist, dass das neue Geschäftsmodell den internen und externen Anforderungen deines Unternehmens entspricht.
4. Du musst dein*e Kund*innen und deinen Unternehmenspartner*innen die Zeit geben, sich an dein neues Geschäftsmodell zu gewöhnen.

Wenn du gerne zu den vier Schritten beraten werden möchtest und du aus Hamburg kommst, dann melde dich gerne bei uns in der FIRMENHILFE Beratung.

Nun stellen wir dir ein paar beliebte Innovationsmuster vor. Durchdenke diese einmal in Bezug auf dein Geschäftsmodell.

Das Stichwort lautet Kundentreue: 

Ziel dieses Prinzips ist es, dass du deine Kunde*innen lange an dein Geschäft binden kannst. 

Grundlage ist häufig ein Bonusprogramm, das den Kund*innen nach mehreren Käufen belohnen soll. Dadurch sollen die Kunde*innen dazu verleitet werden, das Angebot häufiger in Anspruch zu nehmen. Weiterhin rufen solche Anreize Schnäppchenjäger*innen auf den Schirm, die am Ende mehr Geld ausgeben, als sie es unter normalen Umständen tun würden.

Gastronomie-Betriebe, Friseure, aber auch Einzelhändler*innen können aus diesem Prinzip Kapital schlagen. So eignet sich insbesondere das Prinzip einer Zehner-Karte für alle der genannten Branchen. Wenn der zehnte Haarschnitt oder Kaffee umsonst ist oder es auf den fünften Einkauf 15 % Rabatt gibt, überlegen deine Kund*innen es sich doppelt, ob sie ein anderes Geschäft aufsuchen.

Die japanische Kampfkunst Aikido dreht sich vorrangig darum, die Kraft des Angreifers auf ihn selbst zu richten. 

Übertragen auf ein Geschäftsmodell bedeutet das, dass du versuchst ein Angebot zu entwickeln, welches gegensätzlich zu den Angeboten deiner Wettbewerber ist.

Ein anschauliches Beispiel hierfür ist The Body Shop, eine Kosmetikmarke, die sich komplett von den anderen Marken in der Branche unterscheidet. Das Unternehmen kommt mit niedrigem Werbebudget aus, weil es wenig Wert auf extravagante Werbung legt und positioniert sich u.a. deutlich gegen Tierversuche. Das Unternehmen konnte mit dieser Herangehensweise eine einzigartige Positionierung ergattern.

Aber auch als kleines Unternehmen kannst du dem Prinzip von Aikido folgen. Was sind die Stärken deiner Wettbewerber und wo schwächeln sie? Auf diesem Wege kannst du für deine Kund*innen einen einzigartigen Nutzen stiften.

Dieses Prinzip ist vielen von euch wahrscheinlich schon bekannt: Beim E-Commerce geht es darum, dass der Handel mit deinen Produkten digitalisiert wird. So können unter anderem auch Kosten für die Produktion sinken.

Du bist Besitzer*in eines Cafés oder einer Eisdiele? Vielleicht wäre es eine Option für dich, einen Lieferservice zu integrieren. Wer sagt, dass nicht auch Eis oder ein leckerer Kaffee mit einem Croissant geliefert werden kann? Gerade an Tagen mit schlechtem Wetter kannst du so deine Umsätze steigern.

Bei diesem Prinzip geht es darum, dass der/die Kund*in dein Angebot nicht kauft, sondern nur mietet. 

Dadurch entfallen einerseits hohe Anschaffungskosten und andererseits können sich Kund*innen dadurch Produkte leisten, die sie unter normalen Umständen nicht kaufen könnten. Logischerweise eignet sich dieses Prinzip primär bei kapitalintensiven Produkten.

Das Unternehmen DZ-4 hat beispielsweise erkannt, dass viele Personen nicht dazu bereit sind, viel Geld für die Anschaffung einer Solaranlage auszugeben - das Interesse jedoch grundsätzlich besteht. Also hat das Unternehmen angefangen Solaranlagen zu vermieten und das mit Erfolg.

Doch auch weniger kapitalintensive Produkte eignen sich für „Rent instead of buy“. Es gibt unter anderem Miet-Services für Berufsbekleidung, Fahrräder oder auch Drucker. 

Vielleicht gibt es in deinem Angebot auch Produkte, die du vermieten, anstatt ausschließlich verkaufen könntest?

Das Abonnieren von Leistungen kennt man beispielsweise von Netflix oder auch Fitnessstudios. Für einen fixen monatlichen Betrag kann der Dienst bzw. Service uneingeschränkt genutzt werden. 

Der/die Kund*in muss hierbei jedoch das Gefühl vermittelt bekommen, dass er „alles richtig macht“. Das Unternehmen hingegen wird mit kalkulierbaren Einnahmen belohnt.

Auch für kleine Betriebe kann ein derartiges Prinzip interessant sein. Bäckereien können etwa monatliche Abonnements anbieten, bei denen ihren Kunden jeden Sonntag frische Brötchen vor die Haustür liefert. Das Franchise-Unternehmen Morgengold folgt genau dieser Herangehensweise – mit Erfolg!

Dieses Muster basiert darauf, dass der/die Kund*in die volle Kostenkontrolle behält, aber dabei unlimitiert konsumieren kann. 

Ein prominentes Beispiel ist unter anderem der Streaming-Dienst Spotify: Mehr als 20 Milliarden Stunden Musik für 9,99 Euro im Monat.

Sicherlich eignet sich das Modell hauptsächlich für digitale Produkte, aber es lässt sich auch in die Offline-Welt übertragen. Denke mal unkonventionell: Wäre es möglich, deinen Kund*innen eine Flatrate zu verkaufen? Beispiel Café: Deine Kund*innen zahlen einmalig 100 Euro und können in der Folge unlimitiert während eines bestimmten Zeitraums unter Vorlage einer Kundenkarte, Kaffee bei dir holen.

Beim Experience Selling geht es darum, deinen Kund*innen nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen – es geht darum, ein Erlebnis zu vermitteln. 

Hierbei musst du dich aber auf Folgendes gefasst machen: Um dieses Modell effektiv umzusetzen, ist das Zusammenspiel mehrerer Faktoren wichtig. Dazu zählen neben der Produktdarstellung auch die Ladeneinrichtung, das Verkaufspersonal sowie die Verfügbarkeit und Verpackung.

Für Kaffee von Nespresso zahlt der/die Verbraucher*in über 80 Euro pro Kilo. Da scheinen sich die Werbekampagne mit George Clooney und die exklusiven Verkaufsstellen, die den/die Kund*in ein Gefühl von Luxus vermitteln sollen, bereits ausgezahlt zu haben. Ein weiteres Beispiel ist die Gewürzmanufaktur 1001 Gewürze. Die Gewürzmanufaktur verkauft nicht nur Gewürze, sondern auch Touren durch ihre Manufaktur, bei denen sie den Besucher*innen das Handwerk näherbringen. Dadurch wird das Unternehmen greifbar und eine persönliche Bindung kann entstehen. Durch die Nähe zum Unternehmen wird das Produkt emotionalisiert.

Im Einzelhandel wird aufgrund der hohen Vielfalt an Angeboten stark um die Herzen der Kunden gekämpft. Wie schaffst du es also, ein Kundenerlebnis zu schaffen, das deine Marke widerspiegelt und positive Emotionen erzeugt?

Die oben vorgestellten Prinzipien waren lediglich sieben von insgesamt 55 möglichen Mustern. Sie lassen sich auf unterschiedlichste Art und Weise miteinander kombinieren. 

Der Unternehmerkanal listet in einem ausführlicheren Artikel alle 55 Geschäftsideen.

Außerdem findest du alle Muster in dem Buch „Geschäftsmodelle entwickeln – 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator“. 

Falls du dich noch nie mit einer Geschäftsmodellinnovation beschäftigt hast, ist es an der Zeit. Denn: Der Markt und die Kund*innen verändern sich ständig. Verpasse nicht, dein Unternehmen zu verändern.