Nicht alle Unternehmen können es sich leisten, das ganze Land mit Anzeigen zu überziehen oder in aufwändigen Fernsehspots die Vorzüge ihrer Produkte kundzutun. Besonders kleine Unternehmen und Soloselbstständige haben meist nur ein schmales Werbebudget zur Verfügung. Aber auch mit wenig Geld und einfachen Mitteln lässt sich einiges machen!

In diesem Artikel erklären wir dir, worauf es bei der Entwicklung einer Werbestrategie für dein Unternehmen ankommt und warum strategisches Empfehlungsmarketing in deinem Marketingmix auf keinen Fall fehlen sollte.

Bevor du mit der Neukundengewinnung startest, solltest du dir überlegen, welche Botschaft du eigentlich vermitteln willst. Versetze dich in die Lage deiner Kund*innen: Warum sollten sie sich ausgerechnet für dich entscheiden – und nicht für die Konkurrenz? Welchen besonderen Vorteil haben deine Kund*innen, wenn sie dein Angebot nutzen? Was unterscheidet dein Unternehmen von den anderen Anbietern auf dem Markt?

Verabschiede dich von der Vorstellung, mit deiner Werbebotschaft eine möglichst große Kundengruppe ansprechen zu wollen. Konzentriere dich stattdessen auf deine Wunschkund*innen. 

• Wie kannst du diese Gruppe von Menschen begeistern? 
• Welches Problem löst du für diese Menschen und wie machst du das? 

Wie du dabei am besten vorgehst, um deine Wunschkunden zu definieren, liest du in unserem Blogbeitrag „Kunden finden leicht gemacht - Wie du über Wunschkunden deine Akquise clever vorbereitest".

Wenn du versuchst, es allen recht zu machen, bleibt dein Nutzenversprechen so schwammig und unspezifisch, dass am Ende überhaupt niemand versteht, warum er ausgerechnet dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen sollte.

Wenn du einmal deinen Werbestil und deine Botschaft gefunden haben, und merkst „Das funktioniert“, bleibe dir treu: Kontinuität geht vor ständiger Neuerung und Kreativität im Außenauftritt.

Wenn du geklärt hast, was du mit deiner Werbung vermitteln möchtest, kannst du dir über das wie Gedanken machen. Es gibt viele Wege, um auch mit schmalem Budget Aufmerksamkeit zu generieren. Egal, für welche Kanäle du dich letztlich entscheiden: Behalte wieder deine Zielgruppe im Blick. Finde heraus, wo sich deine Kund*innen aufhalten, welche Medien sie nutzen und welche Anreize sie verlockend finden.

Vor allem das Internet hält eine ganze Reihe von Marketinginstrumenten parat, mit denen auch kleine Unternehmen die Chance haben, große Kundengruppen zu erreichen. Eine eigene Website gehört schon lange zu der unverzichtbaren Grundausstattung. Sie dient auch Offline-Unternehmen als digitale Visitenkarte, unter der Interessierte nähere Informationen finden können – und seien es nur die Adresse oder die Öffnungszeiten.

Eine Website allein bringt allerdings noch keine neuen Kund*innen: Sich im Internet an der Konkurrenz vorbei auf die ersten Plätze der Suchergebnisse zu schieben, ist schwer. Das muss auch nicht unbedingt dein Ziel sein. In jedem Fall solltest du aber in eine ansprechende Gestaltung und in gute Texte investieren. Deine Website ist das virtuelle Aushängeschild deiner Firma.

Mit einem Blog oder einem Newsletter bietest du deinen Kund*innen darüber hinaus einen Extraservice, der zu einer Steigerung deiner Kundenzahlen beitragen kann. Denke aber daran, dass derartige Maßnahmen zwar kaum Geld kosten, allerdings, mit viel Aufwand verbunden, sind. Bist du sicher, dass du dauerhaft die Zeit aufbringen kannst, um interessante Inhalte zu verfassen?

Reine Werbetexte taugen übrigens nicht dazu, das Interesse deiner Kund*innen zu binden. Versuche, mit deinen Beiträgen einen echten Mehrwert zu liefern, mit spannenden Geschichten, Expertenwissen oder hilfreichen Tipps und Tricks zu deinen Produkten oder Dienstleistungen. Wenn du wirklich etwas zu sagen hast, kannst du auch mit Gastbeiträgen in den Blogs von Dritten die Aufmerksamkeit auf dein Unternehmen lenken und dein Renommee steigern.

Tolle Möglichkeiten bieten auch Social Media. Eine eigene Facebook-Seite ist schnell eingerichtet und wenn du dort regelmäßig spannende Inhalte postest, kannst du dir einen festen Followerstamm aufbauen. Oder du nutzt eine der anderen Plattformen, wie Twitter, Instagram oder Xing, um deine Umsätze anzukurbeln. Dank der großen Reichweite lassen sich auf diesem Wege selbst für Nischenprodukte größere Kundengruppen erreichen.

Wir sollten allerdings nicht vergessen, dass es auch jenseits der digitalen Welt Möglichkeiten zur Neukundengewinnung gibt, die kein Vermögen kosten. Folgende Liste enthält nur eine Auswahl: 

• Guerillamarketing
• Tage der offenen Tür/Neujahrsempfang/Sommerfest
• Vorträge (als Experte für dein Thema)
• Messebesuche, um gezielt Aussteller anzusprechen
• Gutscheinsysteme/Kunden-werben-Kunden-Aktionen/Coupon-Hefte
• Verkostungen
• (Fach-)Publikationen
• Pflege deiner beruflichen und persönlichen Netzwerke

Angesichts der Vielfalt an Möglichkeiten ist die Gefahr groß, sich zu verzetteln. Mache nicht alles auf einmal, sondern setze eine Maßnahme nach der anderen um. Nur so kannst du anschließend deren Erfolg bewerten. Über das Internet ist die Erfolgsmessung anhand von Klicks und Likes recht einfach. Bei „analogen“ Werbemaßnahmen bleibt dir nur, jeden Neukunden zu fragen, wie er auf dich aufmerksam geworden ist – und deine Umsatzkurve genau zu beobachten.

Gehe realistisch an dein Marketing heran und wäge ab, wie viel Zeit du dauerhaft investieren kannst und willst. Probiere verschiedene Wege aus, messe den Erfolg und verwirf Ideen, die sich in der Praxis nicht bewähren.

Eines der wirkungsvollsten Marketinginstrumente überhaupt ist das Empfehlungsmarketing. Kein Wunder: Während wir klassischer Werbung oder den Argumenten eines Verkäufers mit großer Skepsis begegnen, schenken wir den Erfahrungsberichten anderer Kund*innen großes Vertrauen. Egal, ob wir einen Arzt suchen, ein neues Produkt kaufen wollen oder unseren Urlaub planen: 

Wir vertrauen eher auf die Meinungen anderer Kund*innen, als auf noch so aufwändige Hochglanzbroschüren.

Die Digitalisierung hat auch unsere „Mundpropaganda“ revolutioniert. Wurden Empfehlungen früher nur unter Bekannten im persönlichen Gespräch ausgetauscht, erfolgt die Meinungsbildung heute zunehmend öffentlich im Netz. Der Markt ist dadurch so transparent geworden, wie nie zuvor. Für fast jedes Produkt und jede Dienstleistung finden wir online Erfahrungsberichte von anderen Kund*innen. Auch wenn wir diese gar nicht kennen und keinerlei Vertrauensverhältnis zu ihnen besteht, nehmen wir ihr Urteil ernst und beziehen es bei unserer Kaufentscheidung ein – weil wir wissen, dass sie keine wirtschaftlichen Interessen damit verbinden.

Für Unternehmen, die mit schlechten Leistungen versuchen, am Markt zu bestehen, ist das ein ernstes Problem. Für alle anderen ist es eine große Chance, ihre Reputation gezielt zu verbreiten und durch aktives Empfehlungsmarketing mehr Kund*innen zu gewinnen.

Es wäre schade, diese tollen Möglichkeiten ungenutzt zu lassen, zumal sie weder viel Zeit noch viel Geld kosten. Wenn du es nicht dem Zufall überlassen willst, ob deine Leistung weiterempfohlen wird oder nicht, solltest du das strategische Empfehlungsmarketing auf deine Liste der Werbemaßnahmen ganz nach oben setzen.

Das bedeutet zuallererst, dass du deine Kund*innen aktiv auffordern musst, eine Bewertung abzugeben oder deine Leistung weiterzuempfehlen. Sag ganz offen, dass du neue Kund*innen gewinnen möchtest. Daran ist nichts Verwerfliches und niemand wird dich deswegen komisch ansehen. 

Frage konkret nach: „Waren Sie zufrieden? 

Falls ja: 

• Kennen Sie jemanden, der ebenfalls von meiner Leistung profitieren könnte? 
• Werden Sie mich dieser Person weiterempfehlen? 
• Wann sehen Sie diese Person? 
• Wann kann ich Sie anrufen und fragen, wie sie reagiert hat und ob ich Kontakt aufnehmen darf?“

Nicht nur die persönliche Empfehlung im Bekanntenkreis spielt im Empfehlungs- und Referenzmarketing eine Rolle. Auch öffentliche Bewertungen genießen, anders als reine Werbebotschaften, eine hohe Glaubwürdigkeit. Je nachdem, womit du dein Geld verdienst, kann es sich dabei um einen Fünf-Sterne-Eintrag auf einem Bewertungsportal, ein kurzes Statement oder – bei größeren Projekten – auch um einen Erfahrungsbericht handeln. Diesen solltest du selbst schreiben und mit konkreten Fakten zum Projekt untermauern. Stimme den Bericht mit deinem Kunden ab und fragen, ob du ihn für deine Website, deinen Blog oder deine Pressearbeit nutzen darfst.

Stelle den Kunden, für die du bereits gearbeitet hast, folgende Fragen:

• Waren Sie zufrieden?
• Was hat Ihnen am besten gefallen?
• Was war nicht so gut?
• Wie viel Zeit (Geld oder Nerven) haben Sie dank der Leistung gespart?
• Was sind die größten Vorteile, die Sie durch die Dienstleistung erzielt haben?

So sammelst du mit der Zeit immer mehr Erfahrungsberichte, die idealerweise verschiedene Leistungsfacetten ansprechen. Ein guter Erfahrungsbericht macht eine austauschbare Leistung zu einer einzigartigen, er bedeutet Lob statt Eigenlob und ist daher sehr wertvoll.

Auf Referenzprojekte kannst du im Rahmen von Presseberichten und Fachpublikationen verweisen. Referenzen lassen sich vertrauensbildend auf der Website integrieren und in Akquisegesprächen aktiv nutzen.

Nicht alle Kund*innen haben für dein Empfehlungsgeschäft die gleiche Bedeutung. Je einflussreicher und bekannter ein Kunde ist, umso wertvoller ist seine Aussage für deine Neukundengewinnung. Es lohnt sich daher, eine Liste mit Ihren „VIP-Kund*innen“, den Multiplikator*innen, zu erstellen.

Bei Privatkund*innen gehören alle Personen auf die Liste, die besonders viele Kontakte zu deiner Zielgruppe haben. Bei Firmenkunden geht es um die Größe, das Image und die Bekanntheit des Unternehmens und um die Position, die dein Kunde dort bekleidet.

Nehmen wir an, du arbeitest als freiberuflicher Coach und möchtest neue Klienten gewinnen. Dann könntest du deine Kundendatei anhand der folgenden Fragen durchgehen:

• Wer bekleidet eine Leitungsfunktion?
• Wer steht im Rampenlicht, genießt ein hohes Ansehen oder besitzt Expertenstatus?
• Wer ist Mentor, Journalist, Vordenker, Profi-Blogger, Foren-Moderator, etc.?
• Wer spricht gerne über sich und andere?
• Auf wessen Meinung legen andere Leute Wert?
• Wer ist gut vernetzt und kennt viele Leute?

Wenn ein neuer Kunde angibt, aufgrund einer Empfehlung zu dir gekommen zu sein, erkundige dich danach, wer diese Empfehlung ausgesprochen hat. Jetzt weißt du, dass auch diese Person zu den Multiplikator*innen zählt und auf die Liste gehört.

Selbstverständlich sollte es dein Ziel sein, alle Kund*innen gleichermaßen zufriedenzustellen. Du darfst aber deinen Multiplikator*innen ruhig noch etwas mehr Aufmerksamkeit schenken. Gleiches gilt für jene, die aufgrund einer Empfehlung zu dir gefunden haben. Deren positive Rückmeldung an den Empfehler wird diesen in seiner Meinung bestärken und ihn bestenfalls motivieren, dich ein weiteres Mal zu empfehlen. 

Denke daran: Empfehlungen zu geben, ist ein sehr emotionales Geschehen. 

Menschen, die weiterempfehlen, tun dies nicht, weil sie monetäre Vorteile erwarten. Und auch nicht, um dir einen Gefallen zu tun. Sie möchten sich über das weitergegebene Wissen Ansehen in ihrem Netzwerk verschaffen und sich sicher sein, einem Vorreiterkreis anzugehören. Um diese Erwartung nicht zu enttäuschen, solltest du alles daran setzen, dass die Kund*innen, die aufgrund von persönlichen Empfehlungen zu dir gekommen sind, mehr als zufrieden mit deiner Leistung sind.

Deine Multiplikator*innen-Liste sagt dir, bei wem du es auf keinen Fall versäumen solltest, aktiv um positive Bewertungen und Empfehlungen zu bitten. Das kostet dich nur wenige Minuten, kann aber dazu beitragen, dass deine Umsätze spürbar ansteigen.

Die Basis von Empfehlungen ist die hohe Zufriedenheit und Loyalität der Kund*innen. Diese musst du dir erarbeiten, indem du dauerhaft eine herausragende Leistung ablieferst.

Wenn du regelmäßig nachfragst, ob deine Kund*innen zufrieden sind und auf negatives Feedback und Beschwerden unverzüglich reagieren, signalisiere deinen Kund*innen: Ich werde gesehen, ernst genommen und für wichtig befunden, meine Meinung ist gefragt. Das steigert deine Loyalität zu deinem Unternehmen und führt zu einer stetigen Qualitätsverbesserung. 

Empfehlungen sind Belege für das Vertrauen der Kund*innen in deine Leistungen und sie sind Gold wert! Behandel daher die Kund*innen, die dich weiterempfehlen, so, als hättest du ein großes Geschenk von ihnen bekommen – bedanke dich beispielsweise mit einem Preisnachlass oder Gutschein für deine Dienstleistung oder dein Produkt. 

Auf jeden Fall: Bedanke dich auf eine Art und Weise, die zu dir passt.