Während fast jeder sich etwas unter den Begriffen Marketing und Vertrieb vorstellen kann, bleiben die Unterschiede und Gemeinsamkeiten häufig unklar. Oft wird Marketing mit Werbung gleichgesetzt, obwohl zum Marketing neben der Kommunikation und der Werbung noch viele weitere Bereiche gehören – unter anderem die Gestaltung der Waren und Preise sowie die Auswahl der Vertriebswege.

Der Vertrieb wiederum ist eng mit dem Marketing verbunden und keine unabhängige Aufgabe. Ohne Vertrieb führen jegliche Marketingaktivitäten kaum zu nennenswerten Verkäufen. Ohne Marketing wird es Unternehmen kaum gelingen, langfristig Umsätze zu generieren und neue Kunden zu gewinnen.

In diesem Artikel erfährst du, was Marketing und Vertrieb voneinander unterscheidet und welche Gemeinsamkeiten es gibt. Außerdem verraten wir dir, wie das Zusammenspiel der beiden Tätigkeiten gelingt und mit welchen Maßnahmen du deine Umsätze weiter steigern kannst.

Die weitverbreitete Verwirrung bezüglich der Beziehungen von Vertrieb und Marketing und ihren zugehörigen Aufgaben zeigt sich auch in der Praxis. Einige Unternehmer*innen gehen davon aus, dass der Schlüssel zu unternehmerischem Erfolg allein im Marketing liegt. Sie legen ein sechsstelliges Marketingbudget fest, schalten aufwendige Werbekampagnen, starten Kooperationen mit unzähligen Influencer*innen und sind auf allen Social-Media-Kanälen gleichzeitig aktiv. Ohne Zweifel erzeugen diese Maßnahmen jede Menge Aufmerksamkeit für das Unternehmen. Aber Aufmerksamkeit allein ist noch nicht alles. Denn Reichweite bedeutet nicht automatisch auch mehr Umsatz.

Auf der anderen Seite gibt es Unternehmer*innen, die überzeugt davon sind, dass sie Marketing nicht nötig haben, um Umsätze zu generieren und neue Kunden zu gewinnen. Sie halten die Beziehungen zu ihren Stammkund*innen aufrecht und gehen davon aus, dass diese ihnen auf ewig die Treue halten. Sie werden jedoch schnell in die Realität zurückgeholt, wenn dies nicht mehr der Fall ist und sie plötzlich neue Kund*innen für sich gewinnen müssen. Ohne geeignete Marketingmaßnahmen wird es schwer, die dafür benötigte Aufmerksamkeit zu erreichen. 

Wie du merkst, sind beide Strategien nicht zu empfehlen. Für einen langfristig unternehmerischen Erfolg am Markt solltest du Marketing und Vertrieb zum einen als zusammengehörige, aber zum anderen auch als verschiedene Aufgaben ansehen.

Marketing beschreibt eine marktorientierte Unternehmensführung, die drauf abzielt, die Bedürfnisse der unterschiedlichen Kundengruppen durch die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu befriedigen. Dies umfasst alle Aktivitäten, die die Kaufentscheidung (potenzieller) Kund*innen beeinflussen sollen – also sowohl die Gestaltung der Produkte, deren Preisgestaltung, die Auswahl der Verkaufskanäle sowie die gesamte Kommunikation mit deiner Zielgruppe.

Mit dem Begriff Vertrieb sind alle Prozesse gemeint, die beim Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen durchgeführt werden. Es geht darum, die Angebote eines Unternehmens für dessen Kundschaft verfügbar zu machen. Die wichtigste Aufgabe ist dabei das Aufbauen und Pflegen der Beziehungen zum Handel bzw. zur Kundschaft. 

Folgender Merksatz kann dir bei der Unterscheidung der Begriffe helfen: Marketing orientiert sich an den Verbraucher*innen und Vertrieb an den Kund*innen. 

In größeren Unternehmen sind die Abteilungen von Marketing und Vertrieb in der Regel strikt voneinander getrennt. Es treffen zwei gänzlich unterschiedliche Sichtweisen aufeinander. Die Vertriebler*innen halten die Marketingabteilung für überflüssig, weil dort ihrer Auffassung nach nur das vom Vertrieb mühsam erwirtschaftete Geld verbrannt wird. Oft wird über den Erfolg von Marketingaktivitäten gestritten, weil die konkrete Wirkung von Werbung und langfristig geplanten Marketingmaßnahmen nur schwer zu beurteilen ist. Im Gegensatz dazu kann der Erfolg von Vertriebsmaßnahmen oft finanziell gemessen werden. 

Die Marketingmitarbeiter*innen verstehen den Vertrieb oft nur als ihren verlängerten Arm, dem sie Kampagnen und Zieldefinitionen schlichtweg vorgeben können. Einwände, dass die Versprechungen des Marketings von den Produkten nicht eingelöst werden oder dass einige Eigenschaften gar nicht von der realen Kundschaft gewünscht sind, werden nicht ernst genug genommen. Es wird sich lediglich an Markt- und Zielgruppenanalysen orientiert und nicht an den Anregungen aus direkten Gesprächen mit Kund*innen.

Die Ansicht, dass die jeweils andere Abteilung nicht zum Erfolg der Firma beitrage, ist ein Irrtum mit gravierenden Folgen. Denn in Wahrheit braucht das eine das andere, um zu funktionieren. Marketingaktivitäten bereiten dem Vertrieb den Weg, indem sie dafür sorgen, dass die potenzielle Kundschaft über die Angebote und deren Nutzen aufgeklärt und über die Verkaufskanäle informiert wird. Hier übernimmt der Vertrieb. Dieser sorgt dafür, die potenzielle Kundschaft auch in kaufende Stammkund*innen umzuwandeln und diese langfristig an das Unternehmen zu binden. Beide Abteilungen haben folglich ein gemeinsames Ziel: mehr Umsatz zu generieren. 

Deshalb empfehlen wir dir, dass Marketing und Vertrieb in deinem Unternehmen im engen Kontakt stehen, sich austauschen und im besten Fall auch zusammenarbeiten. Denn beide Teams können voneinander profitieren: Der Vertrieb liefert spannendes Wissen aus dem direkten Kontakt mit der Kundschaft, welches vom Marketing genutzt werden kann, um die Kampagnen effizienter und zielgerichteter zu gestalten. Hierbei steht der wirkliche Kundennutzen im Vordergrund, den du bereits bei der Gründung in deinem Geschäftsmodell und im Businessplan festgelegt hast. Das Marketing wiederum kann somit genau bei den richtigen Kund*innen ein Interesse wecken und damit einen Weg für den Vertrieb ebnen. 

Wie bereits erwähnt, solltest du immer ein Gleichgewicht zwischen Marketing und Vertrieb schaffen. Zu viel Fokus auf Marketingmaßnahmen zu legen und den Vertrieb zu vernachlässigen, ist nicht zielführend für dein Unternehmen – andersherum gilt dasselbe. Ein professionelles Auftreten im Internet mittels einer ansprechenden Website und aktiver Social-Media-Kanäle sowie Werbemaßnahmen, um Bekanntheit zu erzeugen und dein Alleinstellungsmerkmal zu kommunizieren, ist ein Muss. Jedoch sollten auch diese Aktivitäten immer darauf fokussiert sein, kurz- oder langfristig mehr Umsatz zu generieren. Denn nur deine Umsätze zeigen, ob dein Unternehmen erfolgreich ist.

Der Vertriebsexperte Martin Strauss erklärt im KriseChance-Podcast, wie man sich für eine erfolgreiche Kundengewinnung organisiert und motiviert - denn für viele ist das Thema Vertrieb ein rotes Tuch. Warum es gar nicht so schlimm ist und sogar Spaß machen kann, erfährst du, wenn du reinhörst!  

Viele Unternehmer*innen würden am liebsten direkt mit dem Marketing und Vertrieb starten. Aber es gibt zwei wichtige Grundlagen, die du vorher für dein Unternehmen definiert haben solltest:

• Eine einzigartige Positionierung finden: Welchen Platz möchtest du in deinem Markt einnehmen und wie grenzt du dich von anderen ab? Dazu solltest du zunächst deinen Markt und Wettbewerb analysieren, um dann festlegen zu können, mit welchen Leistungen zu welchen Preisen du wen erreichen möchtest.   
• Einen starken Kundennutzen festlegen: Warum sollten deine potenziellen Kund*innen ausgerechnet bei dir kaufen? Was ist der einzigartige Kundennutzen deiner Produkte oder Dienstleistungen? Auf diese Fragen solltest du eine überzeugende und prägnante Antwort formulieren. Hierbei kann dir auch dein Alleinstellungsmerkmal helfen. Hast du deinen Kundennutzen formuliert, musst du diesen nur noch an deine Kundschaft kommunizieren. 

Wie funktioniert das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb? Die folgende Grafik zeigt beispielhaft, wie die einzelnen Phasen und die dazugehörigen Maßnahmen aufeinander aufbauen. Wie du merkst, sind die Übergänge zwischen Marketing und Vertrieb fließend.

Zu Beginn gilt es, mit möglichst wenig Aufwand und Budget möglichst viel Bekanntheit aufzubauen. Ist dein Unternehmen schon länger auf dem Markt, kannst du diese Phasen auch auf neue Angebote sowie neue Zielgruppen, die du erreichen möchtest, beziehen. Für die erste Phase kannst du verschiedenen Methoden des Onlinemarketings nutzen, denn mit diesen Maßnahmen kannst du deine potenziellen Kund*innen effizient und kostengünstig erreichen. Eine Maßnahme ist die sogenannte Suchmaschinenoptimierung (SEO) deiner Website. Du bringst relevante und von deiner Zielgruppe gesuchte Begriffe gezielt auf deiner Website unter – beispielsweise über Ratgeber oder Produktbeschreibungen. Neben der Optimierung deiner Website kann sich auch die bezahlte Suchmaschinenwerbung (SEA) für dich lohnen. Mit Google Adwords kannst du ganz unkompliziert Kampagnen erstellen und hast dabei volle Kostenkontrolle. Denn es ist auch effektive Werbung mit kleinem Budget möglich.

Als Ergänzung zur Steigerung deiner Sichbarkeit kannst du verschiedene Social-Media-Kanäle nutzen – beispielsweise indem du Einblicke in dein Unternehmen auf Instagram oder TikTok gibst, dein Wissen über einen eigenen Blog teilst oder YouTube-Videos erstellst. Besonders wichtig für deine Präsenz im Netz ist ebenfalls der Eintrag deines Unternehmens bei Google-My-Business. So wirst du besser gefunden und deine Kundschaft kann Bewertungen verfassen. 

Die goldene Regel lautet aber: Sei nur dort unterwegs bzw. aktiv, wo auch deine Zielgruppe ist. Deshalb solltest du dir Gedanken machen, auf welche Kanäle du deinen Fokus legst und wo du deine Zielgruppe am besten erreichst. Auch kannst du Ziele für die einzelnen Maßnahmen formulieren, um den Erfolg dieser besser beurteilen zu können. So lernst du aus deinen Erfahrungen. Werde bei der Formulierung deiner Ziele möglichst spezifisch und lege fest, in welchen Zeitraum und welchem Umfang du deine Ziele erreichen möchtest. Dies kann so klingen: „Innerhalb von 3 Monaten möchte ich die Anzahl der wöchentlichen Seitenbesuchern um 40% steigern“. Je nach deinem Geschäftsmodell kann auch das Werben mit analogen Mitteln wie Flyern oder Anzeigen in Zeitschriften sinnvoll sein.

In der nächsten Phase muss das Marketing das noch eher flüchtige Interesse deiner Zielgruppe in bewusste Interaktionen umwandeln. Dies passiert über einen sogenannten Call to Action (CTA) – eine explizite Handlungsaufforderung. Diese Aufforderung muss nicht immer einen direkten Verkauf als Ziel haben, sondern kann auch darauf abzielen, Kontaktdaten von potenziellen Kund*innen zu erhalten oder Vertrauen zu gewinnen. Dies hilft dem Vertrieb leichter Abschlüsse zu erzielen. Denn im Vertrieb geht es nun darum, das vom Marketing erzeugte Interesse in eine konkrete Kaufentscheidung umzuwandeln. Hierzu bieten sich direkte Kundengespräche, Beratungen, Workshops oder Telefonate an.

Sowohl das Marketing als auch der Vertrieb sind wichtige Aufgaben für den langfristigen Erfolg deines Unternehmens. Obwohl sie unterschiedliche Funktionen haben, funktionieren sie nur gemeinsam. Jedoch sollte zwischen beiden Aufgaben ein Gleichgewicht herrschen, sodass du dich nicht nur auf das Marketing verlässt und dabei den Vertrieb ganz vergisst. Merke: Marketing schafft in der Regel Bekanntheit und Interesse, wohingegen der Vertrieb das oft flüchtige Interesse in eine konkrete Kaufentscheidung umwandelt.