Kundenakquise: Tipps & Tricks
So gelingt die Neukundengewinnung

In unserem Beitrag „Kund*innen finden leicht gemacht – wie du deine Akquise clever vorbereitest“ haben wir dir gezeigt, wie du deine Wunschkund*innen definierst und eine Wunschkund*innen-Datenbank erstellen. Jetzt geht es um den nächsten, entscheidenden Schritt: die Kundenakquise. Wir verraten dir die besten Tipps für eine erfolgreiche Akquise, mit der du dein Unternehmen dank wirkungsvoller Neukundengewinnung auf Erfolgskurs bringst.

Eine Bemerkung vorweg: Der Gesetzgeber hat strikt geregelt, wie bei der direkten Ansprache von Kund*innen ohne vorherigen Kontakt, der sogenannten Kaltakquise, vorzugehen ist. Die hier vorgestellten Kaltakquise Tipps beziehen sich ausschließlich auf Unternehmen, die Firmen- und Geschäftskunden ansprechen (B2B). Sollte deine Zielgruppe aus Privatkunden bestehen (B2C), darfst du Kund*innen ohne ausdrückliche Einwilligung weder von dir aus anrufen noch ihnen eine E-Mail schicken (diese Form der unzulässigen Kaltakquise nennt man auch "Cold Call"). Auch die Kaltakquise von Firmenkunden unterliegt gesetzlichen Regelungen. Sie ist nur dann zulässig, wenn du ein grundsätzliches Interesse an deinen Leistungen bei deinem Gegenüber annehmen kannst. Je sorgfältiger du im Vorfeld Marktforschung betreibst und deine Wunschkundenliste erstellst, desto eher bist du rechtlich auf der sicheren Seite. Ansonsten spielt seit Mai 2018 für die Aufnahme personenbezogener Daten auch die DSGVO eine wichtige Rolle. Weitere gesetzliche Änderungen sind zu erwarten. Wir legen dir ans Herz, dich zu diesem Thema immer aktuell zu informieren. Eine Zusammenfassung zum derzeitigen Stand findest du z.B. hier.

Von der Kundenakquise haben die meisten schon mal gehört. Aber was hat es damit eigentlich auf sich? Der Begriff „Akquise“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet so viel wie erwerben. Die Kundenakquise umfasst demnach eine erste persönliche (z. B. Telefonakquise) oder mediale Kontaktaufnahme (z. B. Social Media) zu möglichen Kund*innen. Ihnen wird das Angebot vorgestellt mit der Hoffnung und dem Ziel, sie als Kund*innen zu gewinnen und langfristig zu binden. Die Kundenakquise ist ein wirksamer Weg zur Neukundengewinnung.

Bevor du mit deiner Kundenakquise startest, solltest du deine Kund*innen genau analysieren und kennenlernen. Denn nur wenn du die Forderungen, Wünsche und Bedürfnisse deiner Kund*innen kennst und einplanst, wird dein Angebot Nachfrage schaffen.  

Zunächst solltest du also festlegen, wen du ansprichst. Willst du mit deinem Angebot Verbraucher*innen direkt erreichen (Business-to-Consumer) oder willst du andere Unternehmen ansprechen (Business-to-Business)?  

Anschließend solltest du eine Zielgruppenanaylse machen. Darin solltest du die Eigenschaften deiner Kund*innen ausarbeiten. Bei Verbraucher*innen sind das Faktoren wie Alter und Geschlecht, bei Unternehmen Branche und Größe. Darüber hinaus solltest du das Preisbewusstsein deiner Kund*innen kennen, um zu wissen, wie viel diese bereit wären zu zahlen. Nicht zuletzt spielt auch das Kaufverhalten wie die Häufigkeit und der Kaufkanal eine entscheidende Rolle. 

Es ist also durchaus sinnvoll, zuerst die idealen Kund*innen zu definieren, damit du im Anschluss mit einer zielgruppengenauen Akquise starten kannst. Wer kann Nutzen aus deinem Angebot ziehen? Mit wem möchte ich zusammenarbeiten? Und wer hat die Notwendigkeit und die finanziellen Mittel, um mich zu beauftragen? Hast du auf diese Grundlage geschaffen, kannst du anfangen, aktiv Akquise zu betreiben.

Wenn es um aktive Akquise geht, gibt es zwei Arten: Kaltakquise und Warmakquise.

Bei der Warmakquise geht es darum, Kontakt zu Menschen aufzunehmen, mit denen du bereits einen ersten Kontakt hattest. Das können zum Beispiel Kund*innen sein, für die du schon mal gearbeitet hast, oder Personen, mit denen du dich auf einer Veranstaltung (z. B. Messe) unterhalten hast. Zu ihnen hast du also schon eine erste Verbindung aufgebaut und kannst jetzt versuchen, diese weiter auszubauen. Für eine erfolgreiche Kaltakquise gilt es hingegen, jemanden von seinen Produkten zu überzeugen, zu dem du bislang keinerlei Beziehung hatte. 

Wie geht man am besten dabei vor? Was gibt es für Formen der Akquise?

Du kannst die Kundenakquise per Brief als Weg wählen oder deinem Wunschkunden eine E-Mail schicken, um über dein Angebot zu informieren, Werbung dafür zu machen und auf Antwort zu warten. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich dein*e Kund*in bei dir meldet, liegt allerdings bei unter einem Prozent. Wichtig ist es hier, einen eindeutigen “Call-to-Action” (CTA) einzubinden, um deine Kontakte zu dem gewünschten nächsten Schritt zu animieren.

Deutlich verbessern können sich deine Aussichten, wenn du in einem kurzen Schreiben ein vermutetes Problem deines Kunden/ deiner Kundin skizzierst und gleichzeitig ankündigst, ihn/sie wenige Tage später hierzu anzurufen. Durch das persönliche Nachfassen bei der telefonischen Kundenakquise erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem Vertragsabschluss kommt, deutlich.

Du kannst statt eines Anrufs auch einen Besuch ankündigen. Das bietet sich jedoch nur an, wenn sich der Besuchstermin innerhalb deiner Tourenplanung fast nebenbei erledigen lässt. Stellt der Besuchstermin einen zusätzlichen Aufwand dar, ist aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten das Telefonat vorzuziehen.

Alternativ kannst du auch zuerst einen Anruf tätigen, dann dein Angebot schicken und zu einem späteren Zeitpunkt erneut nachfragen.

Wie du deine Form der Akquise potenzieller Neukund*innen am besten einleitest, hängt von deinem Portfolio und von deinem Geschäftsmodell ab. 

Als Faustregel lässt sich sagen: Je mehr es auf dich als Person ankommt, desto wichtiger ist der persönliche Kontakt. 

Bietest du etwa als Coach Seminare an, macht es vermutlich wenig Sinn, mit einem Akquise-Anschreiben Werbung dafür zu machen, um das Eis zu brechen. Wenn du dagegen eine Druckerei oder eine Firma für Werbetechnik betreibst, sprechen auch greifbare Produktbeispiele für sich und ein Erstkontakt und damit die Kundenakquise per Post ist eher möglich.

Ganz gleich, wie deine ersten Schritte der Kontaktaufnahme aussehen, früher oder später kommst du um ein Verkaufsgespräch nicht herum. Je besser du dich darauf vorbereitest, desto größer sind deine Erfolgschancen.

Das Wichtigste ist, dass du jedes Gespräch mit einer positiven Haltung, mit authentischer Stimme, Mimik und Gestik beginnen. Auch bei der telefonischen Kundenakquise nimmt dein Gegenüber wahr, ob du gut gelaunt oder genervt bist.

Verkaufen bedeutet, jemanden bei einem emotionalen Prozess zu begleiten. Hier ist ein wenig Verkaufspsychologie gefragt. Es geht darum, die Beziehungsebene vor der Sachebene zu bedienen. Schlechte Verkäufer*innen zielen im Erstgespräch sofort auf einen Abschluss, versuchen also, die Sachebene schneller zu klären, als ihre Beziehung zu Kund*innen.

Mit hoher Wahrscheinlichkeit finden sich Aussagen wie „mir wurde nichts aufgeschwatzt“ und „man hat sich für mein Anliegen interessiert“ auf deiner Liste. 

Und genau darum geht es: um echtes Interesse am Gegenüber. Mache dir bewusst, dass bei der Akquise deine erste und einzige Aufgabe darin besteht, herauszufinden, welches Problem deines/deiner Zielkund*in du mit deinem Portfolio lösen kannst. Mit dieser Haltung kannst du nichts falsch machen.

Bevor du zum Hörer greifst, nimm dir am besten vor, deinen eigenen Redeanteil am Gespräch auf maximal 30 Prozent zu beschränken. Sieh deine*n Ansprechpartner*in als Informationsquelle, um wichtige Erkenntnisse über ihn/sie und damit auch über deine Zielgruppe im Allgemeinen zu gewinnen, und sei neugierig. Wenn du nach dem Gespräch nicht mehr über deine Kund*innen weißt als vorher, hast du vermutlich zu viel von dir und deinem Angebot geredet.

Denk daran: Gerade in der Anfangsphase der Akquise steht noch nicht so sehr der Verkauf oder die Werbung für dein Produkt im Vordergrund. Zunächst geht es darum, eine Beziehung zu den Kund*innen aufzubauen. Die Probleme deiner Kund*innen und die Frage, wie du ihnen dabei helfen kannst, stehen im Zentrum.

Häufig sind Nervosität und Unsicherheit der Grund dafür, dass wir ohne Punkt und Komma auf unser Gegenüber einreden und ihm gar keine Gelegenheit geben, selbst etwas beizutragen. Damit du vor lauter Aufregung dein eigentliches Ziel nicht aus dem Blick verlierst, solltest du dir einen Leitfaden neben das Telefon legen, der dir während des Telefonats zur Orientierung dient. Das hilft dir, souveräner aufzutreten und dich auf das zu konzentrieren, was dein Gegenüber zu sagen hat.

Diese Punkte sollte dein Leitfaden enthalten:

Eine Formulierung zur Begrüßung

Lege dir eine kurze und aussagekräftige Begrüßung zurecht, damit dir der Einstieg in das Gespräch ohne Stocken gelingt.
Das könnte zum Beispiel so klingen: „Guten Tag, mein Name ist … von der Firma …, wir sind ein … und haben es uns zur Aufgabe gemacht … Wir senden Ihnen regelmäßig Informationen zu unserer Dienstleistung zu. Heute melde ich mich bei Ihnen, um zu besprechen, inwieweit unsere Produkte für Sie von Interesse sind.“
Warte die Antwort ab und frage, ob überhaupt der richtige Zeitpunkt ist. Vielleicht muss die Person in fünf Minuten bei einem Termin erscheinen und es passt gerade gar nicht. Erkundige dich in diesen Fällen, wann du wieder anrufen darfst und tu dies dann auch.

Die Beschreibung deines Angebots

Zu einem überzeugenden Gesprächsauftakt gehört, dass du dein Angebot und den Kundennutzen in wenigen Worten und für jeden verständlich benennen kannst. 

• Warum sollte dein*e Gesprächspartner*in mit dir ins Geschäft kommen?
• Welchen besonderen Mehrwert kannst du ihm bieten?

Die Antwort muss sprichwörtlich wie aus der Pistole geschossen kommen. Wie du dein Angebot kurz und knapp beschreibst, kannst du in unserem Beitrag nachlesen:

Ein persönlicher Bezug

Bevor du das Gespräch eröffnest, überprüfst du durch einen Blick in deine Datenbank, ob du bereits Kontakt zum/zur Kund*in hattest. Falls ja, notiere, wie du das im Gespräch zum Thema machst. Falls nicht, überlege, wie du trotzdem einen persönlichen Bezug herstellen könntest. 

• Wurde dir der/die Kund*in empfohlen?
• Habt ihr gemeinsame Geschäftspartner*innen?
• Oder hast du die Firma/die Person in einem anderen Rahmen (zum Beispiel auf einer Messe) erlebt?

Erwähne dies und baue so an einer gemeinsamen Beziehung.

Fragen

Um Bedarfe zu ermitteln und um auf Einwände schnell zu reagieren, kannst du Fragen stellen. Dafür solltest du dir Fragen wie diese überlegen:

• Infofragen: „Wie lösen Sie diese Herausforderung bisher?“
• Meinungsfragen: „Was lässt Sie zu dieser Einschätzung kommen?“
• Fragen zum konkreten Verbleib: „Wann darf ich mich noch einmal bei Ihnen melden?“

Achte darauf, dass du mit deinen Fragen dein Gegenüber nicht in die Ecke drängst und dass sie nicht mit einem kurzen Ja oder Nein beantwortet werden können.

Egal, wie gut du dich vorbereitest und wie entspannt und routiniert du an das Thema Akquise herangehst – die eigentlichen Hürden liegen jetzt noch vor dir. Akquise ist und bleibt ein zähes Geschäft. Aber mit ein paar einfachen Tricks gelingt es dir besser, deine Gesprächspartner*innen von deinem Angebot zu überzeugen.

Eigentlich ist es der Normalfall, dass dein*e Ansprechpartner*in ablehnend reagiert. Das gilt hauptsächlich für die Kaltakquise. Du wirst dann zu hören bekommen, dass du schon der fünfte Anrufer seien, dass kein Interesse an derartigen Produkten bestehe oder dass das Unternehmen mit seinem bisherigen Anbieter sehr zufrieden sei.

Professionell reagierst du auf solche (übrigens völlig berechtigten) Einwände mit einer „Quittung“und einer anschließenden „W-Frage“. Die Quittung ist eine positive Reaktion auf den Einwand. W-Fragen, also Fragen, die mit einem der Fragewörter wer, wie, was, wann, wo oder warum beginnen, eignen sich, die Situation zu hinterfragen und den Gesprächsfaden nicht abbrechen zu lassen.

Übrigens: In unserem täglichen Sprachgebrauch ist die Einwandbehandlung durch ein „Ja, aber“ üblich (Beispiel: „Ja, aber wäre es nicht trotzdem interessant für Sie, sich von unserer Leistungsfähigkeit zu überzeugen?“). Dadurch setzen wir unseren Gesprächspartner unter Druck, eine Entscheidung zu treffen oder sich zu rechtfertigen. Das ist nicht im Sinne einer positiven Kundenbeziehung und sollte vermieden werden.

Eine Garantie, dass du mit diesen Akquise-Tipps zu einem erfolgreichen Abschluss kommst, können wir dir leider nicht geben. Aber auf diese Art und Weise hast du eine realistische Chance, mit deinem/deiner potenziellen Kund*in doch noch ins Gespräch zu kommen und dein vorrangiges Ziel, etwas über seine Belange zu erfahren, zu erreichen.

Wenn du bisher nur wenig Erfahrung mit der Kundenakquise am Telefon gesammelt hast, empfiehlt es sich:

• Zum Üben bei Freund*innen oder Familienmitgliedern anzurufen und einige Probeläufe zu machen.
• Außerdem solltest du nicht gleich als Erstes deinen absoluten Super-Wunschkunden anrufen, der dir besonders wichtig ist.
• Probier es erst einmal bei Kund*innen, bei denen es nicht so schlimm wäre, wenn dir das Gespräch nicht gelingt und kein Auftrag zustande kommt.

Dieses Beispiel soll dir zeigen, dass der Erfolg niemals aus einem einzelnen Verkaufsgespräch entsteht, sondern allein aus der schieren Masse. Du siehst ja, dass das „Nein“ eines/einer Kund*in in der Akquise vollkommen normal ist und keinesfalls persönlich genommen werden sollte. Man muss eben die richtigen Ansprechpartner*innen zur richtigen Zeit erwischen.

Möglicherweise machst du alles richtig – nur eben zu wenig. Kundenakquise ist reine Fleißarbeit und du musst unzählige Gespräche führen, um nennenswerte Ergebnisse zu erzielen. Dieser Aufwand wird meistens unterschätzt.

Um dir einen Eindruck über den optimalen Umfang der Aktivitäten zu vermitteln, hier einige Zahlen anhand eines realen Beispiels aus dem Dienstleistungsbereich:

Am besten, du planst jede Woche feste Zeiten für die Akquise ein. In dieser Zeit führst du eine vorher festgelegte Anzahl an Anrufen und dokumentierst diese im Anschluss. Es wird dir dann leichter fallen, deine Akquise zu organisieren – vor allem, wenn du dich hinterher mit einem leckeren Mittagessen oder dergleichen belohnst.

Für die Dokumentation kannst du diese Vorlage downloaden und verwenden:

Erinnere dich an eine Situation, in der du zuletzt deinen inneren Schweinehund überwunden hast: Welches Verhalten, welche Gedanken, welche Menschen oder welche Umgebung haben damals dazu beigetragen, dass es geklappt hat? Versuche dich, so detailliert wie möglich an diese Situation zu erinnern. Rufe dir auch das Gefühl in Erinnerung, das du damals hattest. Fällt dir dazu eine passende Geste oder sogar ein Schlachtruf ein?

Was damals deinen inneren Schweinehund bezwungen hat, könnte dir auch diesmal helfen, ihn in seine Grenzen zu weisen. Wenn dir das Benutzen eines Schlachtrufes zu albern erscheint, schreibe ihn dir zur Unterstützung auf ein Blatt Papier, das du auf deinen Schreibtisch legst, sodass du es immer wieder lesen kannst.

• Nimm dir nicht vor, beim nächsten Gespräch einen Auftrag abzuschließen, sondern mehr über die Sorgen und Nöte deiner Zielgruppe zu erfahren und später eine zielgruppengenaue Akquise betreiben zu können.
• Gib deinem Gesprächspartner ausreichend Gelegenheit, zu Wort zu kommen, und höre genau zu.
• Erstelle einen Leitfaden für die Akquise. Das gibt Sicherheit.
• Lege dir geeignete Quittungen und W-Fragen zurecht, mit denen du auf die Einwände deines Gegenübers reagieren können.
• Plane jede Woche eine feste Zeit für die Akquise per Telefon ein.
• Übe die Akquise, indem du Freund*innen bittest, am Telefon deinen Wunschkunden zu spielen.

Du möchtest noch mehr Tipps und Beispiele? Dann hör in die KriseChance Folge #41 mit dem Vertriebsexperten Martin Strauss rein! Dort berichtet er von seinem größten Fehler und erklärt, was für ihn eine gute Verkaufsstrategie ausmacht.